近年来，营业厅吹起了一阵转型风。尤其在最近，这阵风愈吹愈烈。在此，且浅谈一下HCR慧聪研究对营业厅转型的认识。
先谈一下营业厅转型的背景吧。HCR认为，营业厅转型面对3G移动互联时代全新的营销模式、客户服务环境变化及海量客户覆盖、地价和人工成本上升，运营商传统的营业厅服务与管理模式已跟不上3G服务的步伐。到底是参考“银行模式”、超市模式、连锁模式，还是独辟蹊径，作为通信消费与服务的主要阵地，运营商都在思考对自有营业厅该采取何种模式进行转型。
随着3G发展走向纵深，运营商在自有渠道的变革上，开展了3G业务体验营销为中心的营销模式变革，大刀阔斧式地开展新一代营业厅的变革升级，运营定位为手机超市及重点数据业务应用基地，并以“效益、效能”为主基调，希望实现“连锁化集中管理、超市化店面运营”的新一代营业厅运营模式。突出以橱窗区、产品发布区（本土文化展示区）、手机增值服务区、业务体验区、自助业务区、人工服务区六大功能区的销售功能，并将重点以高价值业务销售、业务电子化分流为主，且加载终端零配件销售和终端软件服务（包括固件升级、应用安装、数据备份等内容），为客户提供全新的业务体验和服务感受。
3G竞争时代，联通和电信抓住机遇、利用优势正逐渐缩小与移动的差距。从业务和终端发展来看，移动2G庞大客户群红利仍在，虽然受TD网络的影响，业务和终端在绝对量上仍旧处于领先地位，但是相对发展速度方面，联通和电信所带来的竞争压力不容小觑；渠道方面，联通和电信投入较大，符合3G特征的新一代营业厅建设速度较快，具有优势。由于业务和终端的竞争最终将反映到渠道，对于移动来说，在业务和终端竞争日趋激烈的情况下，创新渠道，尤其是自营渠道的定位和运营模式显得尤为重要。因此，建设新一代营业厅是整个市场发展的内在要求，是中国移动进一步发展的趋势所在。
了解了营业厅转型的背景，再来谈谈转型的内容吧。HCR经过对一些新型厅的调查研究，得出以下结论：
厅店环境-厅外
俗话说：人靠衣装。由此可知，外在形象也很重要。由此及彼，营业厅的门面VI，就相当于衣，第一印象的来源。且来看看转型前后的门面VI对比：
从以上的对比图可以看出，转型前的门头只有中国移动的标识，没能给人留下特别深刻的印象；而转型后的门头，突出“手机”俩字，给人的感觉自然大有不同，同时又在无形中营造了一种手机销售氛围。
门店环境-厅内
新型厅旨在为客户提供快速、便捷的服务，坚持“服务为基础，销售为目的”的原则，采用“为服务提供便利，为销售提供保证”的设计理念，以促进新型厅达成销售导向、超市化销售、走动式服务、良好互动、简约舒适、绿色环保的目标，同时满足厅店小型化、产品丰富和快速办理的需求。
新型厅更加注重客户体验，建立全面开放式平台，手机终端销售区、自助服务区、数据体验区占据营业厅的核心位置。以某新型厅为例，看看它的几个区域环境：
从以上图片展示可以知道新型厅的几点特别之处：①亲和，使用拟人化的对话方式（例如，自助服务区的“Hey，在这里，更便捷”）；②卖场氛围浓厚，厅内区域划分突出了终端销售区；③视觉突出，组件应用位置显眼，一目了然。这是转型之前的营业厅所不具备的。
工作内容
新型厅定位于“服务客户、销售产品”，并需要实现“低成本、高效益”运营。而与“效益“息息相关的”销售“工作是新一代厅的核心工作。营业员需从”业务服务“的工作意识转为”营销+服务“，从等客式服务转为主动式服务（即为走动式服务，主动营销、主动推荐、引导体验）。
能力要求
HCR认为，营业厅转型，要求营业人员不仅要掌握基本的服务技巧，还需要具备高潮的营销技能，同时还得是紧跟时代脉搏的科技达人。
考核制度
营业厅转型后，势必要调整薪酬结构，增加变动薪酬在总薪酬中的比重，同时按照产品与业务销量实行计件薪酬，形成具有竞争性和激励性（多劳多得、少劳少得、不劳不得）的薪酬机制，强化变动薪酬与销售业绩的挂钩力度，鼓励营业人员通过提高销售业绩实现收入增长，提升营业厅的工作效率。
转型的内容就简单谈了以上几点，但转型会面临什么问题呢？慧聪研究认为，主要存在以下几个短板：
第一，流程短板：“服务营销“习惯的改变。运营商有关营业厅的服务、业务、销售等各体系的完善与流程管理不到位；第二，人员短板：员工流动、缺乏服务营销一体化经验，或者培训不到位，导致员工主动服务与营销能力欠佳；第三，政策短板：服务的刚性与营销的软性政策不配套，或授权范围限制，以致营业厅对服务营销一体化自主应用权限受限。
营业厅要如何赶上这阵转型的风，应该如何解决自身短板来应对？HCR认为，极为最重要的是，强化营业员的主动学习意识，提升主动营销技巧；调整薪酬结构，激励员工。（作者：周梅）
来源：HCR（慧聪研究）
