线下实体在网络销售每天的冲击之下，不断谋求升级之策，作为传统百货公司和购物中心如何去应对这种裂变？随着今年完成王府井百货收购中国春天百货的一系列动作，面对目前商铺租金持续快速上涨的环境，自持物业比重接近50％的春天百货降低了生存风险。而对于一直以来拥有丰厚优质品牌资源自持物业的中国春天百货来说，提升商场的定位规划以及管理能力成为提升核心竞争力的重中之重。
中国春天百货集团首席运营官李赫男总结，在线下实体不调整就要被淘汰的紧迫时期，持续的优化购物体验是品牌调整的终极，百货必须要放弃传统的招商和填空式体验，以深度联营作为百货业的方向和思路谋求出路。
中国零售业经过近20年的快速发展，从最初的小体量小范围、扩大到如今的大体量、全范围的饱和状态，但与此同时却面临着饱和形式下的同行业过度竞争，导致各个商场市场份额减少。中国百货商业协会发布的数据显示，该协会统计的81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比增长仅8.92%。对比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，2012年全国百货零售业增速下滑明显，传统百货商场正面临着内忧外患的窘境。一方面，高房价、高人工的背景下，经营成本不断高涨;另一方面，电商网购对传统百货的挤压汹涌而来，目前百货行业的净利润行业平均水平仅有2%-3%。从外部环境看，国内百货业已然进入微利时代。
而对于消费者快速变化的消费形态和消费需求，各类店铺层出不穷，购物不再是单纯的买东西，而成为一种体验、一种享受，“物”不再是重点，如何“购”得愉快、“购”得轻松才是顾客追求的目标。而单体百货店消费模式单一，加上货品同质化以及“网店”的冲击，已经很难得到大众消费者的认同。逐渐的，集购物、餐饮、娱乐为一体的“一站式消费”被越来越多的顾客所接受，这恰恰是传统百货业的“短板”。
百货零售业发展至今，无论是外部环境，还是企业自身，都到了需要调整的重要时期。传统百货业的走向已经成为全国百货行业需要共同关注、研究的课题。
无论是国内的百货行业，还是在做逐渐提升的中国春天百货，一定要做到稳中求胜以及把控企业调整方向。李赫男认为，品牌是提升百货或购物中心活力的关键因素，“因此品牌调整对于购物中心和百货公司未来的成长是非常必要的，但是完成这种调整要做到三点，尤其是新的开发商和零售商，要做到完善经营体系，加强专业的招商团队，加强战略眼光。”
“而且我们要清楚地认识到，购物中心、百货不断地进行品牌优化和商品结构调整的目的是为了满足顾客日益增强的购物体验，要逐渐摒弃百货公司依赖现金流以及地位的扩大去发展自己的局限思想。所以，量身定制的结构空间决定了百货公司的未来发展，百货公司必须要不断完善自己去应对越来越激烈的市场竞争。”李赫男说道。
来自外部的市场竞争首先就有来自同城各个商场的持续竞争。李赫男指出，如今同城商场的同质化现象尤为明显，消费者逛过一个商场就相当于逛遍了全城的商场，这样的比喻并不为过。“所以要形成自己的差异化竞争，要从服务角度、商品规划差异、品牌深度联营和自营相结合的出发点对商场进行经营规划;体量超过8万平方米的百货公司，要从品牌规划、品类规划、服务等方面给顾客提供全方位的生活感受，小型百货店必须有鲜明的主体，不要和大商场抗衡，把握住特定顾客群、特定主题进行精细化服务。”
摆脱经营困境，实现商场企业营业收入和营业利润的大幅提升是百货、购物中心共同的追求目标，而关键就在于经营模式的改变与提升，以及实现多渠道多业态的销售。在转型升级过程中，旧模式的转变与新模式的衍生令百货、购物中心在摸索中不断提升经营能力。
在百货经营模式方面，李赫男提出：“应该实行深度联营和自营相结合，我们在百货业态以联营为主的经营模式下，积极探索与品牌商的深度联营模式，参与部分品牌的商品管理，提升对商品资源的控制力，并探索符合百货业态未来发展趋势的自营模式，尝试开发自有商品品牌，以便更好地支持企业未来业务的健康发展。而且通过开发自有品牌，形成自身的经营特色，同时能够降低成本，也可以补充联营商品中某些品种的不足。”
就深度联营的发展模式，中国春天百货与王府井百货双方强强联手的背景下，未来将加大和供应商在商品层面的合作，有可能会选择市场影响较高、受消费者欢迎的重点品牌，公司买断一些款式，进而成为独有。
除了这些，李赫男提出持续优化购物体验或生活体验是品牌调整的终极目标，“首先，要达到优化空间功能与提升品牌号召力二者并举，商场不要盲目吸引一些主力店或者是有号召力的购物中心;其次，功能空间与品牌空间进行深度融合，比如一些具有代表性的商场通过空间内的消费体验满意度不断做出升级调整，进而使顾客在购物场所中找到新的感觉，达到刺激消费的成效。”（高琦）
来源：中国商报
