4月中旬，汾酒集团在延安召开了全国营销工作会议，并发布《汾酒延安宣言》。作为革命圣地，延安至今仍是很多人心中的信仰之城。选择在此地发布宣言，对坚守“信仰营销”的汾酒而言，可谓用心良苦。
当下的确是需要白酒行业发挥艰苦奋斗延安精神的关键时期。在白酒行业上市公司发布2013年一季报之后，行业增速放缓的预期成为现实。除贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒等企业有较为平缓增幅之外，整体不甚乐观的开局之势继续波及二三季度，调整仍在继续。
压力之下，近期骨干企业先后推出应对措施，或降价，或保价，或发力中端，各有千秋。与很多企业被动调整不同的是，汾酒近期的表现更有一番主动出击的意味。早在今年春季糖酒会期间，汾酒就明确提出“逆势上扬，弯道超车”的2013年发展基调，而《延安宣言》 的发布更像是一个鼓舞士气、凝聚人心的集结号。
参考中国革命的胜利路径，在战略和战术之外，还有一个起决定性作用的因素就是信仰。汾酒提出“信仰营销”已有两年多时间，而在当下形成宣言向外发布，并在近期多个场合倡导中国白酒价值体系的回归与重建，其引领行业重塑信仰的用意不言而喻。在“信仰营销”的支撑下，配合相应的战略和战术，汾酒“逆势上扬，弯道超车”并非不可实现。
坚守信仰，力推白酒价值回归
“一个有着几千年历史的民族产业、国粹性产业，在改革开放30多年后，在经历了太多的广告硝烟、市场硝烟之后，又不得不坐下来探讨‘三诚’（品质诚实、服务诚心、产业诚信）和‘三品’（品质鉴别、品质提升、品质安全）的基础性问题，这件事本身就值得我们每个名酒企业反思和警醒。”在6月份举行的第二届中国白酒领袖峰会上，汾酒集团董事长李秋喜说。
如李秋喜所言，白酒行业这么多年来做了很多广告，开发了很多市场，积累了很多产能，玩了很多花样，却把最基础、最根本的东西忽略了。以至于近几年行业负面新闻不断，饱受质疑，甚至于此轮行业调整也与之密不可分。
这也是汾酒坚持以“信仰营销”推动白酒行业价值回归的背景所在。今年年初，李秋喜在全国两会的代表提案中特别强调了解决白酒概念问题的必要性，而在此次白酒领袖峰会上，他再次重申这一观点，并认为这是推动中国白酒价值体系回归与重建首先要解决的问题。此外，他还建议白酒行业尽快解决标准问题，以便实现白酒的现代化和国际化； 解决行业透明度问题，以便夯实消费者对白酒的信任基础；解决白酒价值观问题，让白酒价值体系的回归与重建成为行业共识。紧接着在7月份召开的中国名酒高峰论坛上，汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理常建伟再次对这些观点进行了强化。
正如中国革命通过信仰凝聚人心，汾酒对“信仰营销”的坚持，也将汾酒事业与中国白酒价值回归形成统一，进一步反哺汾酒品牌。
“当整个社会的价值取向在发生大变化的当下，信仰显得尤为重要。基于信仰的营销是一面旗帜。”分众集团央视三维电影传媒整合营销中心总监石松评价道。
媒体人陈思廷则表示，“中国白酒业在腐朽堕落的特权主义价值体系下狂奔了十余年，在获得了大量金钱利益的同时，催生腐败及奢侈消费，惹得民怨沸沸，是需要汾酒等领导品牌站出来重塑正向的价值体系的。这种新的、积极的价值体系，不管是汾酒亦或其他品牌提出，都应是值得鼓励和支持的。”
战略布局，逆势上扬弯道超车
在信仰营销和正向价值的支撑下，尽管当前整个行业仍处于重大调整时期，汾酒依然明确提出了“逆市上扬，弯道超车”的战略规划。之所以形成如此战略，汾酒的判断依据是对白酒行业发展趋势和自身优势的分析认识。
常建伟在今年3月份提出，白酒行业未来将呈现九大发展趋势。他认为未来社会消费的整体升级，仍将推动白酒量价齐升，这也是白酒行业发展的根本驱动力。也就是说，白酒行业发展的前景依然是向好的，而当前的调整只是白酒行业回归价值和理性所必须经历的一段过程，未来“新的意见领袖将逐步形成”，“性价比将成为消费者选择白酒的普遍标准”。
根据危与机的辩证法，当前的行业调整对于以往核心价值观不明确的企业来说，将是一次猛烈的冲击，而对于价值原本就在理性范畴内的企业，反倒是一个与对手拉开差距的良好机遇。
在白酒行业6个百亿企业中，汾酒是唯一一个没有大举进攻过高端、超高端的企业，这使得汾酒基本避免了受到“三公”限酒的冲击，在今年一季度取得优于行业平均值的成绩。目前在汾酒的产品结构里，对销售收入贡献最大的老白汾系列价位处在中档水平，主要是大众消费，风险较小；另一主产品青花瓷系列为次高端产品，主要消费人群为商务消费，受当前影响也较小。这种产品结构相对合理，而且随着消费升级，还有进一步成长的空间，为汾酒之后的提升创造了极为有利的条件。
常建伟认为，未来白酒行业将呈现四种竞争模式：高端、超高端白酒在新消费主力尚未成熟时将处于长期的拉力赛； 目前已相对成熟的全国性品牌将在次高端白酒段位展开大规模的争霸赛； 一线名酒的腰部产品和区域品牌的上延产品将在中高端价位区间展开激烈的淘汰赛；名酒企业腰部以下产品与强势地产酒在中低端市场展开逐步渗透的进位赛。
这种竞争模式将对白酒企业的根据地优势、产品优势、规模优势和市场营销优势提出更高的要求，逐步抬高白酒行业的门槛和行业集中度。对汾酒而言，由于其山西本土市场极为牢固，消费基础合理，市场增长相对良性，加之近几年声势浩大的品牌营销推广，在未来的竞争格局中优势较为明显，也为汾酒创造了“逆势上扬，弯道超车”的重要前提。
战术推进，势能持续转为动能
据了解，由山西省政府和汾酒集团共同出资成立的杏花村汾酒集团酒业集中发展区股份有限公司将在8月中下旬推出旗下第一款产品。这款名为“杏花村3号”的新品也是汾酒集团的战略性产品，定价在100元至300元之间，目标消费人群为70后时尚人士，其中一款产品还支持勾兑饮用。
“产品调性上将是一个对传统的颠覆。”负责这款产品上市传播的某品牌营销公司相关人士告诉记者，该公司近期还斥资4亿元成立了专门的销售公司。
这也表明这项被称为山西省吕梁市转型发展“一号工程”的酒业集中发展项目正式投产运营，为汾酒积聚规模优势实现“弯道超车”注入新的动力。
在分析汾酒能够决胜市场的优势时，常建伟总结出支撑汾酒跨越式发展的“九大动能”，这包括产品结构、市场布局、营销团队、集团实力、中国酒魂、信仰营销、汾酒品质、营销政策和营销创新。当然，这也是继续推动汾酒逆势上扬，乃至弯道超车的重要支撑点。
目前汾酒仍将坚持青花汾酒系列占据次高端价位，20年汾酒系列立足中高端价位，老白汾产品巩固中端市场，紫砂、红瓷、吉祥、如意等产品组成基础方阵的产品结构。其中，在省内销售以中低端产品为主，省外以中高端酒为主。经过几年的努力，省外市场对汾酒销售的贡献率已从2009年的26%上升到2012年的41%。
由于省内市场已相对巩固，未来汾酒要实现弯道超车的目标，在继续依靠省内市场消费升级的同时，省外市场的持续开拓将成为重要的战略落脚点。2012年，汾酒在省外过亿的市场有10个，2013年在省外计划实现14个亿元市场。对汾酒而言，“五星红旗”的全国化市场布局仍处在起步阶段，未来还有很大的提升空间。
目前，2013年已经过去一半，汾酒也已实现时间过半任务过半的销售目标，业绩同期增长近10%。从后续的发展动力来看，汾酒在品牌价值提升、产品结构升级和省外市场开拓、经销商库存合理化等方面都处在良性的发展状态中。随着白酒行业进一步价值回归，从企业主导转向消费主导，汾酒的优势还将继续显现，有望借助行业调整时期弯道超车。
来源：华夏酒报
