任何一个行业的高速发展，都在不同程度上符合了时代的脉搏。白酒行业的十年高速发展，其本质做对了两件事：一件事是老品牌的持续复苏。一件事是持续提价。用老品牌复苏，实现了白酒品牌“历史基因”的显现，用提价实现了消费者对于“价值认知”的物化。
历史发展到今天，互联网成了人们生活的一部分，不可分割甚至不可替代。它代表着未来的一种新势力，对于传统商业而言更代表着一种新的商业基因和种群。因此，白酒品牌要想在互联网上有所作为，必须将原有的品牌基因进行“重组”，建立既根植于白酒文化属性又具有互联网特性的品牌话语体系。如若不然，白酒品牌互联化就是一个笑话。
东方仙和认为，打造具有互联网基因的白酒品牌对于传统酒企势在必行。其本质是互联网的属性决定的，我们认为，互联网的两大特性决定了白酒品牌互联化的走向，一个是“快速”，一个是“圈子”。
如何“快速”被接受是白酒品牌互联化的前提。“创新价值、快速兑现”是互联网时代的重要特征，为品牌的成长高速度提供了绝对条件。不能被快速的接受，就意味着被快速的“out”。白酒品牌进入互联时代，如何在产品定位、定价策略、概念系统、传播节奏、传递主题等方面符合互联网的要求，是获得“快速”的关键。在这个过程中，传统酒企的意识改变比动作化的改变更重要。
如何做“圈子”是获得产品持续受青睐的关键。当下消费群有以下重要4个特征：自我认知清晰、群体化行为明显、理性化判断多样、服务个性化要求深入。这4个特征为互联网品牌的成功提供了丰厚的土壤。白酒品牌如何围绕着“核心消费群”进行定制化服务和价值观引导，将是获取“圈子”的重心。互联网时代，交易的已经不是产品本身，而是“圈子”的口碑与基础信赖，而圈子的获取是“相同价值取向”的聚合。因此互联网时代的品牌建设是“透明的”！品牌和产品不再神秘，信息差被大幅缩小，销量排名、好评度、信用度、消费者评价、网站智能推荐、网民口碑都是可量化的品牌信息。
基于以上所述，东方仙和认为，“快品牌”打造是建立在新的商业物种的基础上，更加敏捷捕捉消费者需求的品牌建设方法，入市即品牌，感觉即品牌，“快品牌”已经成为行业黑马的重要战略。
外部环境变化和消费者需求，将牵引企业内部的各项配称资源，从而迎接新一轮的成长机遇，白酒行业已经不可避免的进入这一时空，变和不变，今天意味着快慢，明天有可能意味着生死。品牌资产升值，是白酒品牌塑造的重要指标，在行业不成熟、竞争壁垒较低的时空下，意味着成长性带来的自然积累和物理变化，而行业走向成熟、竞争壁垒高到一定程度时，意味着必须进入跨越式的提升和化学变化，其背后的实质是必然联合新的商业种群，白酒品牌互联网基因的重组，本质上不是颠覆，而是累积。
生存土壤的变化会催生新的商业种群，“适者生存下的持续进化”是永恒话题。白酒品牌拥抱互联网，是促使行业走向成熟的催化剂，只有充分利用“快品牌”的塑造方式，进行白酒与互联网基因的重组，才能够有效的赢在未来。在这个过程中需要白酒品牌进行三大转变。
转变一：产品价值转变为消费者价值——白酒行业在过往的时间里，品牌塑造的方式更多的是“自我定位”，反反复复“自说自话”，加上受到“官酒”、“区域名片”等等非白酒的因素牵绊，导致各地大小白酒品牌一窝蜂的“大词泛滥”，距离消费者越来越远，这也是为什么白酒作为中国人的生活必需品，反而持续没有正面评价的主要原因。
互联网是完全开放的，他直接面对消费者，谁不说消费者的语言，谁一定会被淘汰。因此，白酒品牌进入互联网，务必转变“自我定位”，而真正进入到“消费者定位”，从单纯的产品为什么好进入到产品与消费者的关系，强调消费者价值，弱化产品本身的价值。
转变二：单纯的历史、文化转变为复合性的流行创意——白酒企业离不开历史和文化，它的根就在这，但是互联网是围绕着创意来展开消费者价值创新的，这也是互联网存在的价值，因此历史和文化必须与流行创意元素充分嫁接在一起，才可能在越来越碎片化的互联网群体中受到关注。白酒品牌的竞争实质，是话语体系的竞争，进入互联网，我们必须将两种话语体系有机的结合在一起，才有可能与消费者持续进行互动。谁互动的越充分，谁将率先抢占先机。
转变三：成长导向转变为竞争导向——过去十年，白酒行业的竞争格局更多的是区域性的，即使竞争激烈，也还远没有到白热化，更加之区域高端酒的持续放量，因此众多酒企，只要按部就班，不做错事情，企业的发展还是良性的；但是进入互联网，所有的品牌都被一股脑的放到了消费者面前，竞争态势被无限放大，在各种资源有限的情况下，“抢占消费群心智”变得十分重要。因此，东方仙和认为，在互联网的生态下，竞争的实质要从单纯的品牌、渠道建设，快速进入数据化的建设，互联网比起传统业态，最大的优势在于，它将所有的信息通过机器，进行数据化储存和分析，因此白酒品牌不数据化就无法跟机器对接，也就丧失了竞争的最大机会。 再有，过去白酒高端化，是通过人脉资源抢占政府资源，从而带动商业资源，最后引导大众消费，是金字塔结构，高端往下渗透。互联网一定程度是从阶层消费主导走向社区化消费主导，未来人群将被社区化，人与人之间的关系维持，是靠着相同思想文化体系进行衔接。而且某种程度上讲一定会后现代主义：反潮流，反正统，颠覆过往的价值体系。你对官商喝酒怎么理解，对同性恋是怎么理解的，对宅族是怎么理解的，对养生怎么理解，未来至少是社区化，而不是金字塔结构，这个时候意见领袖、品牌形象、文化属性、价值观变的越来越重要。
东方仙和通过多行业的案例研究，发现众多互联网企业都具备“快品牌”基因，白酒行业初涉电商，如何打造具有互联网基因的快品牌呢？
三步法则打造白酒行业的“快品牌”
第一步——“酷”法则。
“不得不承认一些品牌就是比别的品牌酷！通常很难确切解释为什么，但唯一能确定的是，那些更具有反叛性的品牌会赢得人们更多的关注。”互联时代是以年轻人为核心消费群的时代，在这样的消费环境里，谁让自己的品牌先“酷”起来，谁将赢得消费者的心。匡威、苹果、宋河扣扣、都在不同方向和程度实现着“酷”。
酷，就是这个时代的脉搏。产品是同质化的，但品牌是差异化的，快品牌的核心就是在品牌定位上，让“酷”成为价值观中鲜明的群体符号，以此为原点，从而牵引全部的品牌活动。白酒企业是传统的、产品是实用的、传播是时尚潮流的，把握和夹裹时尚理念、社会热点、网络话语是“酷”的关键。
以此为原点，我们想想，我们曾经白酒品牌“酷”吗？很显然，答案是否定的，当然与之前我们的消费群定位有着直接的关系。进入互联网，“酷”代表着一切！这种感受源自于产品本身以及品牌传递出来的价值导向。克里斯滕森教授说创新多数是通过边缘切入、后进主流来实现的，以此，我们可以大胆判断，白酒品牌进入互联网，能够被接受和可持续的品牌，一定是具有鲜明个性，且具有小众审美。
第二步——“好产品”法则。
首先，一个好的产品不只是产品本身，而是要回归“人本”，满足“贪、懒、色”的消费者需要。贪——占便宜与不差钱，消费者看重价格，但价格绝不是唯一的衡量标准，消费者购买的核心是性价比，如何让消费者感到超值是关键。懒——更便捷与多比较，互联网是一个开放平台，当消费者有购买欲望时，谁能够最便捷的帮助消费者快速、准确的进行产品推荐并将同类产品进行合理对比，同时通过线下，准确的进行送达，这便是传统企业线上、线下的最简单的融合方式，但对于消费者而言，这便是获取他二次光顾的最好的办法。色——视觉内容化与系列化。互联网是靠视觉进行销售的，精美的图片、场景化的照片，性感的产品介绍，趣味化的互动是互联网的主要销售特征，而且这样的文字和图片，会随着产品推广和概念的深化，持续系列化和家族感。设计和文案这两个职位变得非常重要！这是任何一家传统酒企，曾经都没有面对过的，这需要建立相应的组织机制和行为流程来确保最终的效果。
其次，电商颠覆的是商业模式，而不是行业本质，不符合行业属性的消费者心智是无法长久的。白酒品牌的三大核心资产，名称、字体与瓶型这三个是消费者认知白酒的重要元素，对于白酒的理解，无论他是那个年代的人，对于“酒是陈的香”的历史、文化是有感知的，所以，完全意义上的颠覆白酒属性，是愚蠢的和不负责任的！因为，消费者买的是白酒，而不是红酒、洋酒、啤酒或是饮料。因此，我们认为，白酒企业的互联网化，要坚守“母品牌原则”，线下多年的品牌沉淀，使消费者信任的基础，别小瞧多年的广告教育！淘宝上淘品牌的集体衰退和传统品牌的全面回归，足以证明品牌的影响力和存在感，当传统品牌学会了互联网的“装二、卖萌”，依旧能搞得了小清晰，咽的下重口味。到那时，互联网的白酒品牌大战才正式开始。
第三，流行元素的大胆创新，创造需求是关键。方向之一就是内容化，产品硬广告已经out了，只有具有统一调性的内容，才是消费者关注的重点，广告的重心不再是产品，产品之外的内容将是主要趋势。东方仙和判断，“跨界”是实现内容多元化、杂交化的主要形式和产品特征。未来具有“跨界”属性的产品才能够讨消费者的欢心。从今天的线上产品来看，多数受欢迎的产品，都具有跨界属性，典型的案例就是iphone、微信、饮料行业更多。这与消费群的购买需求和个性化要求多样有着直接关系，因此，互联网创造了一个快速实现白酒品牌多元化和杂交化的机会。我们认为，白酒产品的“跨界”将是未来的主流。产品品质会有新的理解，口感友好化是基础。产品之外的“跨界内容”将成为互动的主体，内容的构成将具有典型的排他性和群体化特征。另外，产品“跨界”的表现形式，如美术、音乐等的时代性和经典性是获取“喜爱”的关键。而“跨界”主体的选择，需要以“典型消费群”为主要研究对象，从而找到专属于这一群体的“群体性事件”。
第三步——“做圈子”法则。
社会化是社交媒体时代的核心，需要营造一个圈子，这个圈子不会再依靠利益而组织在一起，而是因为共同的价值观、兴趣和社会定位，比如“屌丝”。做圈子有两个重要的方向：首先是娱乐化——所有的信息必须围绕着娱乐精神，不是娱乐自己，就是娱乐他人。没有“人生苦短，必须性感”的理念，再好的东东都无法被关注。娱乐的过程其实就实现了消费者价值。其次是互动化——所有售卖过程都是与消费者共同创建品牌过程，每一次的消费者购买都是数据的截取，这些数据将是品牌社区的创建前提。（品牌社区如何打造，之后再做详细解读。）
总之，互联网已经来了，无论是传统酒企还是时尚白酒，无论是彻底颠覆还是有效融合，结果已经不重要，而要紧的是，互联网为曾经白酒的品牌调性和形态，开拓了一个新的思维领域和寻找了“另一种可能”。
来源：糖酒快讯
