关注山西景区体制机制改革——景区改革 旅游破冰2016年9月30日，为全面深化文化旅游业改革发展，省委、省政府出台了《关于推进旅游景区（景点）体制机制改革创新的意见》，确定首批149家景区景点进行改革创新。该文件也是近年来全省旅游业的最高规格文件；2017年1月，山西省又出台了《2017年全省旅游景区（景点）体制机制改革创新工作推进方案》，山西省景区景点体制机制创新工作全面启动；针对长期以来我省景区景点存在的体制不顺、机制不活、活力不足等“顽疾”，我省全面启动了景区景点体制机制改革创新，截至目前，全省首批参加改革的149家景区景点以所有权、经营权“两权分离”为重点的体制机制改革基本完成，为下一步进行市场化运营、招商引资打下了基础。近日，记者走进晋中和长治两地的景区景点，切身感受体制机制改革创新给景区带来的新变化、新生机。我省景区景点体制机制改革所带来的冲击和影响，将为山西旅游发展注入一股全新的力量。对于很多省外的游客来说，来山西旅游有几个必去的景点：五台山、平遥古城、大同云冈石窟、乔家大院。而在旅行社内，“五大平乔”也是山西省内的经典旅游线路。这些王牌景区堪称山西旅游的“金字招牌”，在首批149家景区景点中，五台山、平遥古城、云冈石窟、乔家大院等世界遗产单位和国家5A级景区的改革备受关注。如何通过改革进一步让这些王牌景区更加大放异彩呢？在此次改革中，乔家大院体制机制改革是最有突破性的景区，今年6月27日，景区在“新三板”上市，乔家大院的改革模式为一些成熟景区提供了样本参考。
样本乔家大院引入民营资本
乔家大院，应该算是全省景区体制机制改革中首个“吃螃蟹”的。一部影视剧让乔家大院蜚声中外，乔家大院火了之后，矛盾和问题也接踵而来。首先是体制僵化，国有单位控股管理，缺乏市场活力,连年亏损负债运营，资金匮乏，无力投资和改变景区产品单一、产业缺失、盈利能力不足的现状。其次，体量过小，游线太短，承载力有限，游客感知与文化特色不匹配；文化局限，影响力有限。随着影视剧影响力逐渐衰退，新的文化体系没有形成；还有淡旺季明显、同质化突出等问题，这些都严重影响和制约了景区的持续稳定发展。2014年10月，祁县人民政府委托县文物旅游局向社会公开发布了乔家景区开发招商公告，经过近一年时间，与几家公司数轮接洽、考察、谈判、筛选，山西景世恒华文化传播有限公司和晋中市金惠农贸有限公司在公司实力、对晋商文化的理解和保护、景区开发能力方面都具有较明显的优势，成为当地政府择优选择的投资方。2015年12月10日，祁县人民政府与山西景世恒华文化传播有限公司、晋中市金惠农贸有限公司签订《乔家大院景区综合开发协议书》，将国有控股的山西乔家大院旅游股份有限公司65%的股权转让给两个民营企业，引入民营资本参与和控股乔家大院景区管理。2016年3月，完成了国有股权的公开转让。同年8月，又引进北京水木华光文化传播有限公司等三户企业进行了增资扩股，使公司注册资本金由4000万元增加到10000万元，公司股东由4个扩股为7个，股本结构进一步优化，法人治理结构进一步规范。改制重组后，截至目前景区已累计投入资金约10亿元，用于景区改造和项目建设，促进了景区的快速发展。改制为乔家大院带来了哪些改变呢？一组数字直观地体现了变化：改制前，景区亏损运营、发展后劲乏力；改制后，2016年，公司实现净利润500余万元，今年1-6月份，仅乔家大院就接待游客94万人次，同比增长15.73%；门票收入4830万元，同比增长64.93%。
解读公司化运作焕发勃勃生机
7月29日，乔家大院保元堂、宁守堂及花园在历时三个月重新布展后，正式开园。宁守堂内实景再现了历史上的万里茶路场景，吸引众多游客驻足观赏，保元堂内，模拟古代人类利用日影测得时刻计时仪器——“日晷”，引得游客纷纷体验。“以前来乔家大院只是看和听，如今可看可听的内容更丰富了，还有可体验的项目，乔家大院越来越好玩了。”8月12日，曾多次来过乔家大院的北京游客孙先生被乔家大院的新变化深深吸引，这让他对山西的印象大为改观。“为适应发展需求，我们针对景区体验性和互动性差的特点，增设了万里茶路的实景再现等展示区，丰富了乔家货通天下、汇通天下的内涵，极大地提高了游客的互动感和体验感，受到了广泛好评。”乔家大院景区副总经理白利锋说。游客喜欢什么？游客需要什么？在体制僵化的时期，这些问题都会被嗤之以鼻，但如今，游客的需求就是市场的风向标，改制重组后，公司承担了景区的全部运营、营销和广告费用，同时，每年为县财政减轻财务费用2200余万元。为了促进景区快速发展，公司还投入大量资金用于景区改造和项目建设。公司化的运作使乔家大院的规划与开发越来越注重向游人提供全方位的服务。比如，严格按照国家5A级景区的标准和要求，新上了自动化停车、智能检售票管理系统，实现了景区Wi-Fi全覆盖，对标识标牌、游客中心、卫生间以及基础设施等进行了升级改造。2016年9月，改制后的山西乔家大院旅游股份有限公司为了谋求更大发展，积极对接资本市场。2017年6月27日，正式挂牌“新三板”，成为祁县第一家和全省旅游板块第一家挂牌上市公司。“接下来，我们将通过改革和创新机制体制，依托深厚的晋商文化底蕴，致力于把乔家大院旅游品牌变成文化品牌，挖掘晋商文化精神精髓，让乔家大院文化园区成为新的晋商文化博物馆，建设具有山西（晋商）特色的国家级文化产业示范园区。”当介绍到景区未来的发展规划时，白利锋信心满满。
观察王牌景区走出“门票怪圈”
“门票经济”一直是各大景区发展的瓶颈，如何突破“门票怪圈”？改制重组后的山西乔家大院旅游股份有限公司启动了乔家大院资源整合和旅游景区综合开发项目。该项目主要是依托乔家大院所承载的晋商文化，以晋商为代表的东方商业文化和万里茶路为主题，规划建设采茗源、辐辏集市、儒栈贾道、喜乐街等十大旅游景点以及生态停车场、游客中心等配套设施，丰富和完善景区吃住行游娱购的功能和业态，增强万里茶路、金融票号、文化创意、休闲度假、健康养生、科技教育等多层次、全方位体验，探索建立文化+旅游+金融+互联网等新商业模式，逐步形成不单纯依靠“门票经济”并与相关产业融合发展的新局面。在大同市云冈石窟景区，东西绵延一公里的45个洞窑内，有石雕造像51000余躯，为中国规模最大的古代石窟群之一。过去，这里一直是封闭式管理，而今，景区的边界在慢慢消退。根据《大同市旅游景区（景点）体制机制改革创新实施方案》，景区文物资源由云冈石窟文研院负责保护和管理。游客服务中心、食货街、停车场等文物资源保护范围之外的景区资源及旅游要素,由云冈文化旅游公司负责经营和管理，充分发挥资金、人才等资源优势,形成旅游商品、旅游演艺、特色餐饮、客栈、汽车营地等旅游全产业链，着力打造旅游产业集群。云冈石窟管委会工作人员表示，门票经济已经不可持续了，未来，这里将是方圆百里的“大云冈”景区，云冈石窟会和周边小景区形成一个带动群，并形成实质性的联动关系。
