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  • 张裕股份53亿元年营收目标承压:葡萄酒营收大幅下滑 白兰地业务陷入增长陷阱 

    时间:2019-09-05 18:00:22  来源:中国网财经  作者:

      中国网财经9月5日讯(记者 陈琼)自2011年营业收入达到60.3亿元峰值之后,国产葡萄酒巨头烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(以下简称:张裕股份,000869.SZ)陷入了长期的业绩停滞期。2019年上半年,情况依然没有好转。该公司半年报显示,上半年共完成营收25.58亿元,同比下降9.55%;净利润6.03亿元,同比下滑5.1%,其中葡萄酒业务同比下滑13.01%。张裕股份指出,公司将力争完成年初制定的营业收入不低于53亿元的既定目标,对业绩从停滞到下滑的张裕股份而言,要这一目标难度不小。

      53亿元全年营收目标承压

      国内葡萄酒行业总体需求疲软给葡萄酒企业带来新的挑战,国产葡萄酒巨头张裕股份正在经历阵痛,其发布的半年报显示,业绩下滑速度正在进一步扩大,其中,二季度营业收入同比下滑13%,扣非净利润同比下滑27.56%。

      张裕股份表示,2019上半年营业收入下滑主要因销售量同比下降所致。分品类来看张裕A上半年葡萄酒共实现收入19.28亿元,同比下滑13.01%;白兰地共实现营业收入5.63亿元,同比增长3.33%;另外旅游业务实现4260万元收入,同比下滑7.44%。

      对于业绩加速下滑的原因,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司证券事务代表李廷国对中国网财经记者表示,主要受到葡萄酒行业进入深度调整期影响,“市场竞争激烈,受葡萄等原料价格上涨,固定资产折旧、运费和人力成本增加等持续影响,公司盈利能力面临更大压力。但在这种不容乐观的态势下,张裕下滑程度要小于行业整体。”

      “2019年1-6月,受经济增速放缓和中美贸易摩擦等影响,国内进口葡萄酒和国产葡萄酒销量出现“双下降”。其中,中国葡萄酒进口量为31.5万千升,同比下降14.09%。国产葡萄酒产量为24.5万千升,累计下降19.9%”,李廷国对中国网财经记者表示,按照这个速度,2019年行业进入到更加深度的调整期。

      李廷国表示,虽然国内葡萄酒市场大势的下行压力加大,但公司的销售态势反而可能逐步走出低谷,公司将力争完成年初制定的营业收入不低于53亿元的既定目标;另外,受国家减税降费政策和控股股东抵顶商标使用费的双重利好因素影响,公司盈利水平与上年同期相比,可能会有所提高。

      不过在公司业绩大幅下滑的背景下,想要完成全年53亿的目标难度不小。2019上半年,公司营收25.6亿元,意味着下半年公司营收要超过27亿元,才能完成全年53亿的目标,在葡萄酒全行业下滑的大背景下,张裕股份的年初目标能否完成仍是巨大疑问。

      营销方式遭中小股东质疑

      与此同时,中小股东对张裕的质疑仍在持续。继沸沸扬扬的商标使用问题、旅游收益让渡张裕集团涉嫌利益输送的质疑声后,张裕股份中小股东质疑张裕公司营销出了问题,“一直见不到公共广告,精力都放在品鉴会上了,只重视维护经销商利益,不重视线上电商,电商沦为经销商线下的扫码器网站”,张裕股份一名中小股东对中国网财经记者表示,张裕管理层思想严重僵化导致公司错失了电商渠道红利。

      张裕股份证券事务代表李廷国对中国网财经记者表示,目前,张裕在电商渠道的销售额已经占总销售额的5%左右,高于行业其他企业销售额在电商渠道的占比。张裕在今年加强与京东、天猫的合作,同时,张裕线下营销将聚集中高端市场。未来张裕中高端产品,将从过去依赖门店、酒店大规模铺货的零售方式,转变为直接面向消费者的团购方式,实现对核心目标人群的精准打击。

      在蔡学飞看来,张裕的核心问题是品牌价值提升问题未得到很好的解决,“其实更多的是张裕需要提升自身的品牌教育工作,并且进行产品的品质创新来支撑品牌的价值感。”蔡学飞指出,伴随着中国消费者的品牌意识增强,国内葡萄酒长期的中低端策略与价格竞争导致品牌形象低端,长期依赖传统渠道与经销体系销售,在消费升级趋势下,伴随着国外葡萄酒的冲击,国产葡萄酒品牌升级乏力,渠道效能下降等环境下,导致销售不畅也是正常结果。

      白兰地业务掉入增长陷阱

      在葡萄酒板块收入大幅下滑之际,被寄予厚望的白兰地业务依然掉入增长陷阱,高投入下依然不见爆发。

      半年报显示,张裕股份白兰地共实现营业收入5.63亿元,同比增长3.33%,尽管白兰地业务成为张裕股份三大业务板块中唯一正增长的板块,但这是建立在营业成本大幅攀升的基础上。中国网财经记者查阅张裕股份2019年半年报发现,白兰地业务板块营业成本同比增长18.5%,毛利率比上一年同期下滑5.22%。这一数字显示出张裕股份在白兰地业务的投入加大,但收益却不尽如人意。

      中国网财经记者了解到,张裕股份董事长周洪江执掌张裕以来,将白兰地业务视为业绩增长引擎,宣布2018在白兰地的市场投入将达到2017年的两倍,并在2019年二季度,公司提升了白兰地产品线的战略地位,在营销队伍和渠道都分开配置。周洪江也在2018年表示,酒业发展的不同阶段有各阶段性风口,洋酒特别是白兰地这一品类,无疑将是未来中国葡萄酒业一个主流的风口。

      高投入之下张裕的白兰地业务表现依然差强,在业内人士看来,白兰地在国内缺乏消费基础,市场的爆发还需要漫长的培养阶段。蔡学飞对中国网财经记者表示,白兰地确实在酒类消费多元化趋势下是一个比较有趣潜力的细分品类,但是客观的说,白兰地是根植于年轻西式文化的产物,与中国白酒的社交消费场景存在冲突,需要长期培育,而且白兰地的口感也缺乏中国消费基础,“白兰地的爆发可能还需要市场进一步的成熟与相关企业的全力推动。”

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