根据全球知名咨询公司贝恩发布的《2018全球奢侈品行业研究报告》显示，中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重在不断增加，预计到2025年占比将达到46%。中国消费者目前已经是全球各大奢侈品牌业绩增长的最大动力，引领着全世界奢侈品市场的增长趋势。从外国奢侈品进入中国，到中国消费者成为全球奢侈品消费主力，中国消费者的偏好和需求不断升级变化，在买下全球近三分之一奢侈品的现在和将买下全球近半奢侈品的未来，中国年轻一代消费者已成购买主力，他们不再满足于品牌的标签，而是更深入地考量品牌与自身价值观的连接，同时这也为市场提供了新的发展机遇。
高明
消费信心依旧乐观
罗德亚洲高级副总裁
中国区奢侈品业务总经理
尽管面临2018年宏观经济环境与中美贸易冲突的冲击，2019年中国消费者依旧对未来的消费信心表示乐观。很多消费者都表示，未来一年将会增加在奢侈品购买上的开销，尤其是在电子用品、美容产品及化妆品和服装的消费上。
罗德亚洲高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明表示：“我们已经密切关注中国奢侈品市场变化有十年了，十年来一直不变的是中国消费者的重要性和奢侈品市场向上增长的趋势。2018年，我们明显地注意到更年轻一代购买力的惊人潜力，26至35岁千禧一代的综合消费呈现出几乎最高的趋势；而21至25岁Z世代在除腕表、汽车和旅游之外的其他各个品类上花费都属最多。另外，现在消费者购买奢侈品的原因，已从之前外向型的‘展示社会地位，表现个人品味’，更多地转变为看重对自己的‘提升生活品质’，消费者的消费观念在不断地成熟。”
在过去一年中，消费者购买最多的是服装和珠宝，服装在线上的销售也是名列消费品类榜首。特别值得提出来的是，千禧一代近年已经成为了全球奢侈品牌角逐的主力人群。在罗德公关联合精确市场研究中心发布的《2019中国奢华品报告》中调查显示，26岁至35岁的千禧一代是综合消费最高的人群，但在单个品类购买方面，21岁到25岁的Z世代则显示出了更强劲的消费力，花费金额大多排名第一。而这种强劲的消费表现也再次证明了奢侈品消费人群正在进一步的年轻化，以及年轻人群愿意并敢于消费的态度。
・重体验・
数字化发展促进消费方式的变化
随着数字化渠道的全面发展和成熟，在线购物人群在进一步扩大，虽然仍然存在产品真伪和购物体验的痛点。根据罗德公关联合精确市场研究中心发布的《2019中国奢华品报告》中调查显示：中国内地消费者更乐意在线购买奢侈品，超过七成的消费者表示愿意在除了汽车之外的所有品类进行线上消费。他们更在乎便于浏览产品信息，更愿意在京东和天猫上购买，很多的消费者会在实体店试穿以后，再去网上平台下单购买。这不仅反映出了综合类电商平台在国内线上购物市场的领先地位，也反映了消费者消费方式的变化。
而除了在国内大的电商平台购物，由于价格、店内在售款式等原因，国外的电商平台也成了很多消费者的选择，包括奢侈品的官方网站、品牌公众号、品牌小程序等，除此之外，线下门店其实依然还是消费者主要的购买方式。不过在体验式消费大行其道的当下，越来越多的消费者更愿意为更好的购物体验和休闲娱乐服务买单。同样品牌会为了提升消费者的这方面需求而想更多的方式来迎合，比如，现在很多品牌会设立快闪店，不仅可以更好的引发关注和促进销售，还能集聚场景和体验营销两大元素，消费者就能免掉一些试错成本，而且很多品牌也会提供送货上门服务，这就和线上一样有了便利的体验。
・新消费・
对于奢侈品牌的购买选择呈多元化
虽然中国消费者对于奢侈品的需求日益扩大，但在购买品牌的选择上，头部品牌仍然是主流，并且消费者对于购买奢侈品的选择越来越呈现多元化。根据罗德公关联合精确市场研究中心发布的《2019中国奢华品报告》，可以看到2018年对于奢侈品牌各大领域的消费者购买选择。在腕表行业，劳力士、卡地亚和欧米茄知名度最高，浪琴紧随其后。其实从数据上看，35岁以下的千禧一代和Z世代消费者都更倾向选择购买卡地亚；在珠宝行业，卡地亚、迪奥和香奈儿被奢侈品消费者更多认知。另外，蒂芙尼也是消费者购买多的品牌。
在时装行业，爱马仕较为消费者喜爱和追捧，其后依次是古驰、迪奥、香奈儿；在包袋及皮具方面，爱马仕、古驰和蔻驰很受大家关注，路易威登也是消费者购买多的品牌之一；在美容及化妆品方面，香奈儿、兰蔻比较受消费者关注，在消费者中的认知度和购买中都占据领先地位。
随着信息的全球化和社交化，以及线上和线下越来越好的融合，中国的时尚消费者因为获取信息的渠道越来越多，所以在购物选择方面也更加成熟，更加知道自己认同的价值观和品牌内涵之间连接的重要性，多触点、重体验、新消费形式，也给整个时尚奢侈品业带来了新的启示和机遇。
・多触点・
消费者与品牌
触点越来越多
过去消费者想要获取品牌的信息，基本很单一化，大多都是品牌单向的广告内容推送，至多再由用户的口碑引导，但随着数字化渠道的全面发展和消费者消费意识的逐渐成熟，在现在这个新消费时代，消费者和品牌的触点机会变得越来越多。
根据麦肯锡2017年国际品牌消费者调研数据显示，59%的信息触点来自品牌导向，包括店内体验、品牌广告和明星代言，其余41%的信息触点则是来自用户主导的信息渠道，包括看见他人展示、亲朋推荐、用户评价、网红推广和网络资讯平台的介绍。
随着年轻消费者的消费目的趋向表达自我，越来越多的奢侈品品牌开始尝试大众化的社交营销。不管是节点、热点还是新品上市，除了以往的传统宣传方式，还包括社交新媒体领域。
信息的全球化和数字化，让消费者对时尚奢侈品牌越来越了解，所以可以更理性的做出购买决定。他们在购买奢侈品时会保持惯有的谨慎，对正品和品质要求很高，而这也正是中国消费者目前选择奢侈品购物渠道的两个主要因素。
本报记者洪文婷
