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文|锌刻度，作者|陈邓新、邓晓进、许伟，，编辑|高智
“双十一”诞生已有十一年，年年都是互联网的聚光灯所在。
2009 年，“双十一”首次登上互联网舞台，共有 27 个品牌参与，销售额为0. 5 亿元，在那个年底，这个数字也震惊了业界，从此“双十一”不仅仅是光棍节，还是互联网的狂欢节。
今年，天猫“双十一”销售额突破 2000 亿元，仅耗时约 14 小时 21 分，相比去年少花了 8 小时 7 分，而耗时约 16 小时 31 分，就追平了去年全天交易额，后续将再创世界新的记录。
与往届相比， 2019 年的“双十一”多了些许不同：阿里巴巴、京东、苏宁易购三大电商平台不约而争着卖房，商品房首次站上C位，吸引万千目光。
1 元秒杀、 5 折销售、特惠房、特价房、学区房等成为各大平台宣传的关键词，挑动着消费者的神经。
到截稿为至，阿里巴巴、京东、苏宁易购都没有公布卖房的总金额与房企销售排行榜，不过从特惠房、特价房的局部售罄数据来看，销售还算乐观。
房企血拼“双十一”，能成功开辟新的销售“战场”吗?
网上买房跟买衣服太大区别?
今年双十一，不再只是快消品的狂欢，房企的投入与参与度可谓力度空前，这背后其实透露的是消费者购房方式在发生潜移默化的改变……
朱莉， 9 月初在闺蜜群里放了一个链接，邀请几个好闺蜜围观两天之后在淘宝的房产竞拍。“第一次在网上买房子，还是以拍卖的形式。”朱莉一方面觉得想让好友为她加油打气，另一方面想让大家来见证生平第一次在网上买房的经历。
朱莉在生了二胎之后，便有了购买改善住房的想法。“前前后后跑了很多楼盘，都没有挑到满意的。”她告诉锌刻度，想买的房子既要离老大上学近，还要离父母近，但新楼盘往往都远离核心区域了。
于是她在一个朋友的建议下打开了淘宝里面的“阿里拍卖”，在房产的法拍房选项之下，看上了一套就在自家楼上的大户型，房子总价跟同户型大小的市场价相比要便宜 20 万元左右，在和家人商量之后，第二天就向平台提交了十万元的保证金。
“没有想过在网上买房有没有坑?”
“当时，我仔细阅读了房子的相关详情介绍。”朱莉跟家人都觉得，有法院和平台背书，买卖房子这种大宗交易反倒不会有大问题。
竞价当天，提交了保证金的人都会拿到一个竞买号，并可以参与出价。“一般大家竞买出价最激烈的阶段，都会集中到距离房子终止拍卖的最后两个小时内。”朱莉看上的房子数据其所在城市的某区法院拍卖的抵债房。评估价也就是起价为 1488000 元，加价幅度为 2000 元。
“当时一共有 11 人来竞购，交替出价，整个过程持续了两个小时零 5 分钟。”最后朱莉以 164800 元成功拿下，跟朱莉一起见证整个网上竞拍过程的闺蜜也内心澎湃：“这还是我认识的朋友中，第一个在网上买房成功的。”她也表示，在见证了公开透明的过程，和比较流畅的购买环节之后，对网上购房有了新的了解，也对这种买房的方式消除了曾经偏颇的认识。
法拍房规定是拍下之后一周之内付全款，而朱莉因为要进行贷款于是向法院提交了延期一周的申请。“法拍房办贷款可选的银行比较少，当时只有 3 家，但算下来利率都还比较合理。”朱莉告诉锌刻度，法拍房中间会有一个担保公司，来帮助买家对接按揭银行、法院和房交所，因此会收取一些手续费。
整个购买交易、过户的流程都进行得很快，“不到一个月，法院就收到了房款，并把房子的密码锁密码交给了我。半个月之后，又拿到了房产证。”
朱莉也很感慨自己风风火火的互联网买房经历，“一开始在决定在网上买房确实还是有所顾虑。”除了对房屋本身情况的担忧，还有对拍卖流程的陌生而产生的不确定感，此外，周围的朋友都不是很赞同她这样“草率”买房。
但在经历过之后，朱莉感叹：“其实网上买房跟买衣服、买其他快消品本质上并没有太大差别。”
记者通过对另外几位在电商平台买房的消费者采访之后发现，越来越多的人开始接受网上买房的方式。他们认为，只要买卖双方秉着诚信交易的宗旨，互联网买房会节约时间、降低购买过程的繁琐度，还能让信息共享更对称，从而让购房者得到更多实惠。
不难看出，消费者购房理念的逐渐变化，也给了房地产企业和电商平台在 2019 的双十一如此活跃的充足理由。
“三国杀”进行时
敏锐察觉到消费变化的阿里巴巴、京东、苏宁易购，纷纷下场卡位、意图抢占市场的制高点。
阿里巴巴侧重法拍房。阿里巴巴 2012 年就推出了法拍房业务，法拍房的房源起拍价是市场价的七折到八折，而成交价据热度而定。
当然，也有特例。
今年 9 月，淘宝就曾上架一套“ 1 元起拍”的 80 多平米的杭州学区房，经过 239 次的加价和 142 次的延迟成交，最终以609. 5 万元的价格卖出，低于正常市场成交价近 30 万。
数据显示，仅过去一年就有近 3000 万人次在网上看房、买房。对此，有业内人士分析称，“当前在阿里拍卖上买房已成新趋势。”
不仅如此， 2019 年天猫首次将法拍房纳入“双十一”促销活动中，部分房源最低起拍价只要 1 元。据悉，今年“双十一”期间，有超 10000 套特价房源参与天猫的“促销”，其中甚至包含部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房。
与阿里巴巴有所不同，京东的更为侧重与头部房企合作，充当房企与消费者之间的中介。
用京东房产负责人曾伏虎的话来说，“不会拿地盖楼，更不会和开发商抢生意，把自己定位于服务平台，就是做房地产中介。”
自 2017 年起上线房产业务以来，京东直接和碧桂园、保利、融创等头部开发商达成合作，消费者通过京东即可了解到开发商推出的房源，并享受平台推出的特价活动。
今年，融创在京东上线了融创西南旗舰店，拿出“ 111 元抢单套最高 190 万购房补贴”这样的巨额优惠，高调参与本次京东“双十一”活动。
据悉，为参与本次“双十一”，京东平台还在全国 70 个城市、联合了超过 200 家开发商、投放超过 6000 套特惠房源，最吸引眼球的当属“拿出 3 亿元补贴来卖房”、“新房全款购房打五折”等福利。
与前两者相比，苏宁卖房更为专一。
今年“双11”期间，苏宁与恒大首次合作卖房，共计推出 1111 套房源，其中涉及学区房、地铁房等稀缺房源。从苏宁易购官网看，其为恒大设置了专栏，公示全国 820 个楼盘。
据了解，通过选购“秒杀定金”以及“ 99 元意向诚意金”的方式，即可购买一口价特价房，单套最高优惠超过百万元。如此优惠之下，自然效果不凡——最后的 111 套恒大新房的 300 万补贴在 10 秒之内被抢光。
很显然，在“双十一”大促活动下，电商平台迎来了一场房产销售“三国杀”，而围绕这场厮杀，诸多房企也配合平台打出巨额优惠开始抢夺唯一的C位。
试水效果有待观察
其实，今年房企踊跃参战“双十一”，拥抱三大头部电商平台，实乃情非得已。
荣盛发展首席经济学家尹中立表示：“第三季度房地产市场的各项数据在走弱，市场的分化在加剧，房地产调控政策的效果正在显现。”
此背景下，房企的债务压力陡增，而当下正是偿债高峰期。
据克而瑞研究数据显示， 2015 年房企发行的公司债及中期票据发行量较大，多数企业债券的期限在3~ 7 年， 2019 年上半年到期债券金额为 2108 亿元，是去年全年的93%，下半年到期债券金额还有 1706 亿元。
于是，房企对“金九银十”抱以厚望。
然而，厚望变成了失望：克而瑞统计数据显示， 9 月全国 29 个重点城市新房成交面积同比下降2%、环比下降6%， 10 月数据变成同比下降6%、环比下降10%，成交进一步低迷。
国泰君安证券认为：“房企的工作重心会加速向降低杠杆和加快现金回笼等目标转移。”融创创始人、董事会主席孙宏斌近日表示：“开发商这些年一直在抢占的是增量，有那么多增量，所以大家日子都好过，但是以后就是存量了。”
摩根大通中国首席经济学家朱海斌近日透露：“ 2020 年最大的担忧可能来自房地产。”
活下去，成为房企的当务之急，譬如恒大、融创等先知先觉的头部房企愿意大胆拥抱新的销售渠道。
此前，虽然也有一些房企参与“双十一”，但存在规模小、覆盖面小的问题，更多的是象征意义，毕竟商品房乃大额消耗品，消费者颇为谨慎。
如今恒大、融创等头部房企带头，与阿里巴巴、京东、苏宁易购第一次大规模联手卖房，考验的是该模式的可行性，倘若行之有效，后续线上卖房不可避免成为日常渠道之一，而三大电商也可将触觉扎根地产产业，实现平台、房企、消费者三赢的局面。
届时，最为担忧的就要数地产领域垂直电商平台，它们又该何去何从呢。
当然，这其中也有一些痛点亟需解决，譬如线上缺少体验感，线下交税、过户等流程不可缺少导致效率不如快消品。
因此，这次头部房企与三大电商平台试水“双十一”的效果有待观察。
