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产品留存的高低，是衡量产品的价值最好说明，高留存也是撬动产品飞速增长的杠杆。运营好用户留存，不管使用用户激励体系，还是产品激励体系，都值得认真规划。
作者：大军/Fong，深圳产品运营，公众号：「冯山开道」
获得一个新用户的成本，往往是维系一个老用户的多倍成本。很显然，维系老用户更划算，但对企业来说，并不是服务好老用户就行了，而是还要服务好新用户。如果把留存用户的人数比喻成池塘中的水，那么入口水要多，出水口要少，这样池塘的水才能越来越多。
换句话说，提升用户留存率，用户才能越来越多。另一方面，高留存还意味着产品被用户认同。
高留存的产品在留存用户上和游戏化设计有很类似的激励体系。我们都知道游戏很容易上瘾，比如：国民游戏“王者荣耀”，DAU过亿。王者荣耀能够这样吸引大规模的用户开始玩，其背后的产品体验和用户激励体系设计，都堪称是经典。
对于激励用户留存体系上，本文从高阶用户激励体系（用户激励体系）和更高阶用户体系（产品激励体系）两方面来看。
一、高阶用户激励体系
什么是高阶用户激励体系？
指的是站在留住用户的角度，采用包括但不限于用户任务积分体系、用户等级体系、用户勋章体系以及会员体系等。也可以称之用户时间消耗型用户体系。通过各种运营手段，促使用户多花时间在使用产品上，以便完成多次复购。
从用户生命周期来看，有五个阶段，分别是：用户引入期、新手期、成长期、成熟期以及衰退期。
对于每一个阶段的用户，都可以从游戏化设计的“八角行为分析法”设计运营体系，这八个方面分别是：使命意义和使命感；进步与成就感；创意授权与反馈；所有权与拥有感；社交影响力与关联性；稀缺性与渴望；未知与好奇心；损失与逃避心理。
从这些角度，给出留存用户的设计方案。
1. 引入期，关注用户完成的注册率
用户初次接触产品，还停留存在了解、尝试阶段。市场推广人员费钱费力拉来了用户，最后因为产品或者运营体系的问题，在第一个环节就流失了80%以上，得多想骂人。
产品设计最基本的是有流畅的体验，点击没反应或者收不到验证码等Bug最好别出现。在运营体系上，做好注册引导和适当的注册奖励体系，也是引导用户完成注册重要手段。比如：展现核心功能、资本背书、新手红包等。
（图：新手红包）
在八角行为分析法中，提及要让用户感受到“所有权与拥有感”，“新手红包”的奖励就能够让用户零成本增加自己的财富，达到所有权和拥有感。如果想要从更深层次去理解用户在该周期内的用户行为和用户情感，可以参阅《产品增长提速，把握两点》一文。
在引入期阶段的目标，就是让所有来到该页面的用户尽可能地完成注册，减少用户流失。这一过程，也是一个检验产品有没有吸引力的环节。
2. 新手期，目标是用户完成核心任务
用户在抵达产品首页时，其中一部分用户已经完成了注册，这时候产品已经赢下了这部分用户的一小步，接下来需要再让用户对产品有进一步了解的兴趣。
确定某些核心功能或者某项核心任务，引导用户去使用或完成。因为用户在完成这些任务时，用户的次日、 7 日或者 30 日留存率往往能够提升。
比如：股票交易型产品，用户自选关注了几只股票行情；对于保险型产品，用户在某个保险页面停留了更长时间或者与其他保险页面做过对比；对于社交通讯工具产品，添加了几位好友或者跟好友对话的数量；付费知识产品，有没有免费听完看完某段音频、视频等，或者消耗的时长。这些都可以作为用户完成初步核心任务的指标。
如果不确定这些指标是不是应该作为核心任务，就看这些指标都变好的时候，是不是意味着用户留存和变现都会变好。
（图：核心任务）
引导用户完成核心任务，在电商、内容等产品上，用户的行为还常常与任务积分挂钩。用户完成了该行为，即可获得相应的奖励积分，积分可消耗。同时伴随着积分积累时，往往还有会员等级的升级。
比如：早期QQ使用用户在线时间作为等级分划分标准；淘宝使用用户的购买金额作为等级划分标准。不管是QQ还是淘宝，在再设计会员体系时，都是以产品的关键有效指标作为会员成长体系的标准。而现在市场上，仍然有很多产品在设计会员体系时，都忽视了这最重要中的一点。
除了跟积分挂钩，还有各种利益刺激的运营手段，如：“免费”、“领”、“增”、“抵扣”、“送”、“抽奖”等。
在新手期阶段时，也是用户流失的高峰期，做好用户群组分类，提前制定流失预警模型，也是该时段要设计的用户体系。
3. 成长期，帮助用户完成首次认购
成长期的用户对产品已经产生了一定的信任，用户首次产生下单行为在周期内的比例很高。对于电商、交易、付费型产来说，新手期给到福利以及产品周期性的活动，都有可能刺激用户首次下单。但对于产品来说，用户只能产生一次下单行为显然不够的，让用户能够尽可能产生第二次第三次复购，这就意味着需要在用户第一次下单就要做好引导。
以电商产品为例：用户凭借新手福利，获得第一次下单优惠后，用户往往还能继续获得一张优惠券，第二次优惠券使用的门槛还特别低，如满 12 减10。低门槛的优惠能够刺激用户产生第二次复购，这就为第二次复购做好了管理。
同时，消费金额还会员升级体系上有所变动，从会员等级 1 升级成为会员等级2，解锁、享有更多的特权功能。
4. 成熟期，促使用户多次复购
成熟期的用户对平台的忠诚度已经到达了一个小高峰，对于这批用户，既要持续提供良好的用户体验，还要给这些用户创造归属感，以促使进一步复购，以及给到这些用户“老带新”的机会。
在产品早期阶段，成熟期的用户是超级用户，是平台应该重点关注的对象，应尽可能与这些用户建立紧密的联系，提供优质的服务。如专人服务，线下活动优先参与资格，征求他们的对产品的建议。
在产品爬升期或者稳定期时，应该回归产品本身，这时候给超级用户提供一对一的服务，成本过高。既然产品已经通过了市场验证，就从能够服务更多用户的用户体系入手，给到超级用户优惠和荣誉。比如建立完善的触达通道，如：Push、短信、邮件、公众号等，为用户提供更为精细化的服务，如对不同阶段的用户展现个性化的首页，发送不同的优惠补贴等。
与此同时，要唤起成熟用户对产品的认同感，推行分享、邀请好友等机制。分享是基于用户有“炫耀、自夸”的需求，平台只需要提供一个“触发按钮”，就能免费获得曝光的机会。设计邀请好友机制，大多数时候是一举两得的好事，不仅奖励了老用户，对平台获客的成本也降低了。
