在宣布大规模关店仅5个月后，英国传统零售商玛莎百货又出新招，决意做“舌尖上的玛莎”。上周，玛莎推出了What's New at M&S社交项目，以食物为重点，挽救日薄西山的零售业务。这是继2017年大火的广告后，玛莎继续发扬食物的魅力。传统零售的温度越来越低，消费模式又日新月异，玛莎也走上了“花式求生之路”，但能否取暖依然未知。
“求生欲”营销
4位电视明星，超过900万粉丝，10分钟的试吃评价，上周，玛莎的What's New at M&S社交项目推出了第一集，并已在Instagram、YouTube和Facebook悄然上线。无疑，此次玛莎的新项目正是走社交之路。
“抓住一个人的胃就抓住了一个人的心”，玛莎似乎想以食物为利器，来挽回消费者的心。这样一条蹊径，或许对玛莎来说，未尝不是一件好事。数据显示，一直被“雪藏”的食物占玛莎收入的61%，今年5月发布的年度财报也显示，食物的销售额同比减少0.3%，销售额更高，业绩下降更小，“吃货”文化又开始大行其道，玛莎何乐而不为？
“求生欲”源于日薄西山的危险。今年5月，玛莎宣布至2022年，一共要关闭100家门店以加速重组。为削减成本、迎合线上消费潮流，玛莎希望将1/3的销售额转移到网上。数据显示，2017-2018财年，经调整后，玛莎税前利润为5.809亿英镑，较前一财年下跌5.4%，本土市场营业利润为5.354亿英镑，较前一财年的6.262亿英镑大跌14.5%。
虽然英国食物总成为吐槽对象，但玛莎的食物有值得大书特书之处。去年大火的食物广告就已经让玛莎尝到了甜头，该系列广告每个仅1分钟，由7个人的广告团队花18个月制作完成，在YouTube上已经拥有上百万的点击量。截至今年5月，玛莎在英国拥有1035家门店，其中696家为纯食品业务门店Simply Food。
老古董有多脆弱
与老牌企业类似，玛莎的发家史也是一个白手起家的传奇故事。为了养活自己，俄罗斯人Michael Marks借来5英镑，在英国一个综合市场里开了家小店，借助仅1个摊位的“一元店”，Marks积少成多，在十年内攒够了钱，买下了真正属于自己的永久店铺。
之后，玛莎势如破竹，凭借低廉美味的食物迅速打开市场，并于1988年并购了美国制衣公司Brooks Brothers和食品连锁店国王超市，正式确定了“成衣+食品”的零售模式。1997年，玛莎首次走上巅峰，成为英国第一家税前利润超10亿英镑的零售商。同年，玛莎获得了第15届Export Achievement奖，由英国女王亲自授予。
正如古董总是容易摔碎，这个132岁的英国百货集团，在新时代的冲击下摇摇欲坠。玛莎在海外市场节节败退，2017年底彻底退出中国市场，还在比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等地陆续关店，数量达到53家，裁员2000余人，还不包括在英国本土关闭的60家。玛莎的财报显示，在退出的市场中，玛莎亏损额一度达4500万英镑。
水土不服的背后，是这个家大业大的传统零售商的高姿态。作为英国最大的跨国商业零售集团，玛莎曾具有非常高的盈利能力。但坚持英国血统的玛莎，高估了国际市场对英式的迎合度，也低估了尺码问题为消费者带来的麻烦；明明食品更容易打开市场，玛莎却选择用服装与快时尚品牌“贴身肉搏”。
“那些好吃的红茶、薯片、早餐麦片和葡萄酒，以后就再也找不到了。”在玛莎撤出中国市场后，社交网络上，年轻人的反应也仅此而已。空荡荡的货架，关店，退出市场，残酷的现实来得异常快，玛莎不得不低下高傲的头颅，在2018年5月发布的年报中罕见认错，表示“面对现实”，反思过去多年未能因应行业变革，错失发展机会。
传统零售“渡劫”
醒过来的玛莎开始“亡羊补牢”。除了砍掉亏损业务，以及重视食品外，玛莎也开始引入外部人才，上周四，玛莎百货挖走了加拿大最大零售商Loblaw的电商、数字化负责人Jeremy Pee。此外，玛莎还在去年推出在线杂货业务。“过去几年我们没在这一块采取行动，好在我们的用户没有流失，但是他们也希望我们顺应市场的变化做出一些改变。”玛莎总裁Steve Rowe表示，玛莎一向谨慎行事，不会贸然冲进一个新鲜行业，除非确定其是可持续的、能得到消费者支持的。
但这在英国零售行业分析师眼中，却是大敌当前，玛莎依然举棋不定的表现。独立分析师Tony Shiret曾公开指出，“如果不快速加入在线杂货业务的队伍，玛莎必将失去更多市场份额，因为这项服务对消费者而言几乎是基础选项”。
虽然玛莎的败走，部分源于自身的水土不服。但从未止步的在线零售商深入长尾市场，让信奉二八理论的传统零售商无处遁逃。玛莎关停的店面中，散发出传统零售的寒冬气息。
从亚马逊到eBay，在线零售开始野蛮生长。早在2013年，英国零售研究中心就曾发出警告，未来五年内，英国大街上会有20%的商店关闭，越来越多的人选择网络购物。数据显示，英国电商渗透率最高，81%的消费者更习惯选择线上购物；2017年英国电商销售总额为1780亿欧元，1/3来自亚马逊。
玛莎只是退潮大军中的一员，玩具反斗城和马普林等百货连锁商都被迫关门，另一家老牌英国百货公司弗莱德百货，也将关闭至多30家门店。梅西百货曾一度经历了连续11个季度的销售下滑，并与布鲁克菲尔德资产管理公司合作，考虑出售或重新利用约50家商店。
北京商报记者 陶凤 实习记者 汤艺甜/文 李 /制表
