高源：自媒体招生指南
(高源为传智播客品牌营销总监)
在这个行业里面，市场规模第一的达内，现在一年的广告费 2 亿，我们的广告费 2014 年、 2015 年才几十万，不在一个级别上。所以我们只能另辟蹊径，用其他的手段做营销。
2014 年之前，营销主要就是把我们的上课视频上传到网上。 2014 年后，之前的还在做，但重点转向自媒体和粉群，所有的项目都是围绕着将我们的目标用户吸到粉群当中，并运营粉群、转化招生。从自媒体吸粉到转化招生，一般有三四步。
第一步，建立吸粉渠道
首先，在各大平台上传课件视频。以前视频上传后就结束了，现在在视频当中会嵌入很多营销的点，让他回来找到我们。比如，他看了视频后，照着视频学，学的过程中需要用到源码，那么，我们就会在视频里嵌入，如果想要源码请加我的QQ或微信。他们进来之后，发现不只有源码，还有更多的资源，那么，用户就被黏住了。
第二个，自建自媒体，大量吸粉进来。 2014 年开始组建自媒体，有一支来自于北京电影学院等类似院校动画影视专业的 20 多人队伍，制作一些脱口秀、短视频、鬼畜视频、动漫节目等。比如最近《人民的名义》很火，那么我们就做一个短视频， 5 月份柯洁和AlphaGo又要开始对决了，我们可能马上又来一波。没有固定的套路和打法，就是随着市场的发展不停地变，基本上是什么火做什么。一般都是十几秒、几分钟，一般不超过十分钟，并且频次很高，每天都有，甚至每天都不止一部。
这些视频当中，也都会植入软广以及QQ、微信号。用户喜欢我们的节目，就会加，就进入到我们生态圈的粉群。
第三，举办各种活动。大的活动就是 1024 程序员节，就跟“双十一”一个道理。主要是与业务形成连接，比如在这一天很多的课程有大幅度的优惠，但是不是半价。还有就是增量粉群。去年 10 月 24 日这一天，就有十几万的人加入我们的粉群，还有 20 多万的人从百度百科搜 1024 程序员节，在IT圈短时间里扩大了影响力。更多的是细小的、日常的活动，比如每周三会有活动，拍一下食堂最奇葩的菜等。
第四，教材。现在全中国大学中有 900 多所高校在用我们的教材，一翻开书，就会有一个我们的二维码。他使用我们的教材，想去下载一些视频、资源的时候，就会加入我们的粉群。这主要是针对大学生。
在资源、活动、自媒体节目中嵌入营销，相当于与用户跨过了中间的传播介质，直接建立了联系。但这才是第一步。
第二步，分类的克隆运营。
什么意思呢?就是当你通过视频、活动等上面的二维码进入粉群后，我们就会有一些活动，也有一些人跟你聊天，通过对你行为分析马上对你进行分类，这个过程你根本就不知道。我们建立了几十个个人矩阵号。基本不建公众号或群，就是QQ号、微信号、微博号。一个传智播客的公众号下面有几十个矩阵号去辅助，这才是我们运营体系当中不可或缺的一个点。
2014 年底，开始建立播妞个人号。不同于公众号的单向传递信息，播妞是一个人，她把品牌人格化了，代表的是一个人，有思想、言语交流。播妞在朋友圈发一条东西，跟公众号推送一条信息的感觉是不一样的。在播妞下面又有N个播妞，有短视频类的播妞、大学生播妞……从 1 号到几十号，每个号上 5000 人，每个都叫播妞，只是号不一样。
类似播妞的品牌化形象有二十个左右，比如下载视频的酷酷哥，公开课的兔子姐，技术资源的野狼，科技类资讯的喵喵等，每个号都有鲜明的个人标签。这二十个不同形象的个人矩阵号，只是相当于一个中转站。比如当他通过教材扫码加入微信号时，是播妞这个号，但通过一些活动及聊天后，判断出他是一名大学生，那么，我们就会立马把他克隆到播妞大学生这个号里，同样一个播妞在跟他聊天，但其实已经换人了。这个过程他根本不知道，因为还是播妞这个名字，只是被转到了播妞1、播妞 2 等下面的子号里。这些个人矩阵号加上下面的子号只有 5 个人在运营，但我们目前粉群中有 60 万人。如果一个人运营辐射的区间极限值为2、 3 万人，那么需要 30 人，到明年 300 万，我需要 100 人，这是不可能的，那么这个时候需要用到技术的手段。
通过长时间的运营，对进入粉群的人有一个大数据统计样本，然后我们就自己设计了一个程序，像淘宝、百度有很多智能机器人那种，基于大数据统计对人进行分类，还会设定很多过渡性话语，在运营过程中让用户感受到是一个真人在跟他交流。
怎么对人进行分类?主要是根据年龄和职业分，主要包括学生和社会上的人两个大类。这两者完全独立分开运营。比如，大学生要划分他的片区，一本、二本、三本、专科、高职，并且要细分到哪个学校哪个学院以及哪一级。他们加入粉群时是自带标签的，意思就是他要进入群必须填哪个学校哪个学院，只有填了才能加入。他如果是真正想和我们交流、交互的话一定会填写的。
社会上的人就不需要，只要扫码就可以加入，加入后通过智能机器人及聊天按年龄段以及感兴趣内容对他们分类。比如有些对电影感兴趣，有些对《王者荣耀》感兴趣，有些对交友类的感兴趣，这些都要进行分类，之后再进行多次的意向度测定。
还存在一些人扫码进来了，但是跟我们没有互动，那我们基本上会定时比如一周或一个月把没有交集的人删除掉。还有一个就是如果他的QQ使用年龄低于一年，一般也会被清除掉。所以，现在粉群中的 60 万基本上是跟我们有关联并且有意向的，基本上是能产生一定招生的人。
第三步，业务对接
对进入粉群的人进行分类后，就进入了第三个阶段，开始大量的运营活动，跟业务产生对接。这个活动是各式各样的，有传播的活动、黏性的活动、活跃僵尸粉的活动。比如说你注册一个号玩游戏，玩着玩着没意思了，走了，突然有一天又回来了，就给你一些礼物，吸引你回来再看看。类似这样的活动有很多。每一个群体都有每一个群体的运营方式和办法，要先分析用户行为。
比如一个大一学生进入了我们的粉群，他还没有毕业，我们培训不了，但他依然是我们的目标用户。我们就培养他，让他在四年当中养成习惯离不开我们。假如他喜欢美剧、动漫，那我就每周的周五在群里甩一个百度网盘链接地址，里面都是最新热映的美剧或者二次元动画片类型的;在他英语四、六级考试的时候，就在群里分享历年所有四六级试题;当他做毕业设计时，我就在晚间开公开课，有老师教他怎么做毕设——这种教不是从书里抄点、去别的地方买点儿，而是教他写一个像京东、淘宝这样商城类的完整的项目。
他大学一毕业出去之后，我们也不会让他来培训。但当他找工作遇挫的时候，我们就定向推送一个信息，类似于——他的校友，在我们这儿培训完之后薪资1. 2 万这样的。这个信息我会同时让被我们圈起来的跟他一届的人看到，我什么也不会说，自然而然有一些找工作受挫的就会找到我们。
经过前面几年的交互，我们已经非常清楚他的定位和意向。人在找不到路的时候，如果你给他一种出路，他会很信任你。
我们用不同的方式把人圈到粉群里，不是一个具象的群，而是一种生态圈，粉丝通过资源、活动等与我们产生交互，产生一种信任。我们要增强的就是他对我们的信任感。当一个人对你产生信任，后面你再说什么，他就感觉你不是在骗他，是在帮他。当他明确表示想来学习时，我们就把他的信息转到咨询部门，我们的工作就停了。他报名后，如果对我们有充分的信任，他可以直接把人介绍给我们，我们转咨询，咨询转化，就形成了整个闭环。
从吸粉到报名转化，短的一天内就可以完成，时间长一点的一年以后找到我们，有的甚至加入粉群两年后才到我们这里报名。如果上面三个阶段没有完成转化，那我们就会进入到第四个阶段，就是精准、定向的跟进。一般来说，三个阶段就能完成转化。 现在行业里很多企业模仿我们，但是玩法、套路就是这么多，最难模仿的是整个人的基因，运营播妞的基因是学不到的。在播妞这儿，情感出问题了，找工作受挫了，他会跟播妞谈，而播妞可以跟他从晚上 8 点聊到 11 点半，三个半小时一直开导他，关于报名却一句都不跟他提。
我们做的是辐射更多人让他们知道我们，提升我们品牌的知名度，然后当他成为我们的粉丝后，通过运营让他传播我们，就是口碑，最后，产生对我们的忠诚，在这四个维度软性地植入营销行为。
当这条路探索出来后，就可以大规模复制到别的领域。高中的K12 领域，还有学前教育、婴幼儿的家长层面……这样，我们把这个生态链从一开始的家长，到他的孩子慢慢长大进入了高中粉群，再进入大学粉群，进入到短剧粉群，每个阶段都有不同的产品和运营方式，把人圈在我们的粉群内。粉群基数越来越大，对于咨询、报名有很大的帮助。
[本文系创业家&i黑马原创。作者 李书娜，编辑 刘建强。如需转载请联系微信公众号(ID：iheima)授权，未经授权，转载必究。]
