策划人语
双11从无到有，从小到大，已走过了11个年头，如今不仅成了消费者的狂欢节日，也成了生产者的创新源泉。
消费潮流的引领，让商家和厂家可根据市场需求做出及时的调整和回应。新国货的潮流，正是在这样的背景下应运而生。不仅新锐品牌借此不断涌现，老字号品牌也借此焕发出新机，而进入中国市场的国外品牌，也借此踏上了适应中国消费者“口味”的新征程。
今年，借助新技术的尝鲜和使用，双11也变成了展示科技进步和模式创新的新舞台。C2M、云计算、大数据的运用使得供求双方更加有的放矢，网红、直播、智能化、线上线下联动，使得今年的双11更加热闹非凡，并延续了双11仍在不断进化的现实。
本专题就今年双11的新趋势做了自己的观察，以期给消费者、商家和厂家带来有益的启迪。
□信息时报记者张柳静
故宫日历、回力球鞋、改良旗袍、老干妈印上卫衣走上时装周……这几年来，以新制造为代表的新国货不断受到热捧，形成滚滚“国潮”――新锐国产品牌快速崛起，涌现出了三只松鼠(300783,股吧)、茵曼、小熊电器(002959,股吧)等；“老字号”品牌也焕发新机，如美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏、百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒等。消费领域正掀起一场“新国潮”运动。今年双11期间，国货依然是各大电商平台的发力点之一。
国货借电商强势崛起
第11个天猫双11全球狂欢节来了。自诞生日起，双11就是各大品牌争妍斗艳的平台。回顾2018年的双11当天，天猫曾创造了2135亿元的成交新纪录，共有237个品牌成交破亿。其中，国货品牌更是强势崛起，占据“亿元俱乐部”半壁江山，小米、华为、美的、海尔在当日创下销售额破10亿纪录。
据了解，许多国货品牌早期都是以商超作为主要渠道，拉开了与年轻消费群体的距离。电商崛起之后，国货品牌才在线上有了与国际大牌一起平等面对消费者的机会。借助电商平台，新锐国产品牌快速崛起，涌现出了三只松鼠、茵曼、小熊电器、小狗电器、韩都衣舍、御泥坊等品牌；“老字号”品牌则焕发了新机，红蜻蜓(603116,股吧)、江南布衣、周黑鸭等迎来了另一番新机。据Wind数据显示，目前在A股上市的“淘系”企业就有54家。
除了天猫外，京东、拼多多等平台也开辟了国潮好货的主场。今年双11，京东全球好物节启动了“国货当潮”计划。而在“国货当潮”计划之前，京东已多次与国货品牌合作开展营销活动。5月，京东美妆联合徐梦圆和天府事变创作了单曲《国妆“京”天下》，并在618期间联合大宝、百雀羚、欧诗漫、美肤宝、玛丽黛佳推出非遗联名礼盒，例如大宝的礼盒刺绣采用了作为中国非物质文化遗产的京绣。
拼多多则推出了“新品牌计划”，扶持1000家“拼工厂”品牌升级。“通过全面推动‘新品牌计划’，让过去存在于流通和营销环节的价值，回归制造业本身；让更多曾属于国际品牌的附加值，回流中国制造。”拼多多联合创始人达达这样表示。
国货备受推崇的背后也早有销售数据支撑。尼尔森最新报告指出，有68%的中国消费者偏好国产品牌。公开数据显示，2019年618当天仅仅美妆领域，14个国货品牌在京东的成交额就同比增长100%以上，其中WIS品牌同比增长近700%。
国货“鏖战”各有奇招
双11期间，从消费电子到高端家电，再到美妆国潮……对于各品牌厂商来说，自然都不会放过这波促销的机会,使出浑身解数来吸引消费者的目光。消费电子方面，全球5G新品扎堆天猫首发。据悉，天猫双11将集结华为Mate305G、vivoNEX35G、三星Note10+5G等全球已上市的十大5G新品，这其中有9款为国货产品。
除了发布新品外，很多国货品牌也玩出了新花样。以小米为例，其将在10月20日到11月11日，举办一场连续22天的超长淘宝直播，每天24小时不断电。小米的线下门店也开启了独特的双11，与线上不一样的是，从11月1日开始，去门店购物就有机会获得精美帆布袋等好礼。同时，11月1日至10日，30家小米之家也将与小米商城打通，开启直播。
家电领域方面，长虹美菱(000521,股吧)将单独为京东家电开辟8条独立生产线，并为京东提供超过百万件独家新品家电。这其中包括数十万件C2M反向定制的“京品家电”，借此也将根据消费者需求个性定制化的高端家电产品送入千家万户，提升家电行业的整体升级。美的在双11期间也将为京东家电单独开设15条生产线，并专供135款独家新品家电。此外，将通过深度反向定制生产63款京品家电，为消费者送上高品质家电和个性化服务。
据了解，传统文化元素则是国货品牌形象最好的“催化剂”。今年双11期间，国民洗发水拉芳将联手国漫大IP《哪吒之魔童降世》推出联名洗发礼盒，一起创国潮新品。“国货之光”百雀羚则与敦煌博物馆一起合作出彩妆，比如口红的管身和管底都印着敦煌的特色图案，还有“百雀羚×宫廷雀逐卷云匣国潮定制礼盒”等，浓郁的东方之美和当下流行相辅相成。国产美妆品牌佰草集也有新动作，双11期间将联合金箔、苏绣、云锦、花丝、京绣五大非遗，硬核解读“传统技艺的黑科技”，将中国传统技艺与现代护肤科技融合在一起。
平台提前促销抢市场
双11倒计时中，电商大战也提前打响。记者梳理发现，各大电商平台早在10月就开始提前促销抢占市场。今年的“双11”大促，京东率先“抢跑”，于10月18日拉开大幕，比去年的10月20日早了两天。10月21日，阿里、苏宁双11预售正式开启。
其中，京东10月21日启动的“国货当潮”计划也将持续到11日，除了消费者耳熟能详的百雀羚、回力、李宁等经典品牌外，还引入了众多主打中国设计元素的时尚潮牌，包括LNBR、INXX、HiPanda等，可充分满足众多潮流青年的消费需求。
在国潮跨界方面，天猫不仅仅将中国品牌带出了国门，更是打造出了一个集结中国当代设计力量，连接中国东方新美学与国际市场的平台。从李宁的巴黎时装周，到太平鸟(603877,股吧)登上纽约时装周、老干妈、旺仔的卫衣走秀，再到大白兔润唇膏、六神RIO鸡尾酒……每一次刷屏的背后，都有天猫的身影。
苏宁则借助线下丰富的业态体系，联动线上，与合作伙伴一起，为消费者献上独具特色的全场景购物盛宴。今年双11在品类维度上，各细分类目集中双方所有资源投入1~2款商品，进行战略合作。
数说“双11”
“双11”成长为商业狂欢节
●在中国电商行业迅速发展的环境下，原本起源于大学校园的11月11日“光棍节”逐步演变成阿里巴巴主导的双11网购节，该网购节成交额由起初的2009年的淘宝的0.52亿元，猛增至2018年全行业的2135亿元，成长为商业狂欢节。
●经过几年的“狂欢”后，双11的商品虽然更丰富了，但网民参与的热情却低了。42.9%受访网民认为，2018年双11可购买的商品品类比以往更丰富了，而43.5%受访网民表示参与2019年双11的热情降低了，同时约有40%受访网民透露投入2018年双11的金额较往年低了。
●80%受访网民以此方式接收双11广告。但广告轰炸引起反感，63.2%受访网民最反感频繁的弹窗广告。
●76.2%受访网民有参加多次双11购物经验，有13.9%受访网民参加了历届双11。
●阿里电商天猫淘宝历年双11销售额数据
2009年：5000万元。淘宝首届双11，当时网购还未蔚然成风，但短短一天创造了5000万元的销售额。
2010年：9.36亿元。网购市场表现出强劲的发展态势，销售额同比大增1772%。
2011年：52亿元。淘宝双11销售额又实现了里程碑式的飞跃（京东也开始加入双11战局，尽管只有40万单的交易额，但打破了阿里一家独唱的局面）。
2012年：191亿元。这年被业内称为双11的爆发点，淘宝商城也正式更名为天猫。
2013年：350亿元。双11销售额再攀新高。
2014年：571亿元。这是阿里上市之后第一个双11，销售额仅13个小时就超过了2013年的350亿元。
2015年：912亿元。无线端表现亮眼，占比达68%。
2016年：1207亿。
2017年：1682亿。全球225个国家和地区加入天猫双11全球狂欢节。
2018年：2135亿元（京东总成交额1598亿元）。
信息时报记者卢云龙
（数据来源：阿里巴巴公开资料、艾媒咨询）
