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品牌商大玩明星销售考核给粉丝下KPI

时间:2018-11-20 19:19:12  来源:  作者:浏览:  评论:  条  加入收藏

为了爱豆星路,迷妹冲在买买买前线

金证券记者 江芬芬 实习生 王任博

双十一(当天),全国网络零售交易额以超过3000亿人民币再创纪录。《金证券》记者注意到,今年品牌用明星“割粉丝韭菜”的玩法似乎更加简单粗暴了。在各大店铺里,几乎每个产品页面都能看到明星的笑脸,“某某明星定制礼盒”、“买多少套装送某明星海报明信片套组”等玩法层出不穷。部分商家甚至还给粉丝们安排了任务,只有完成解锁任务才能获得明星相关的福利。

为了给偶像一个漂亮的销量数据,证明偶像的商业价值,也证明粉丝的购买力,追星女孩们心甘情愿冲在了买买买的第一线。

()品牌直接给粉丝下KPI

明星与品牌捆绑已有多时,以往流量明星为品牌商吆喝几句即可,现如今流量明星却要完成销售KPI(关键绩效指标),而且是真金白银的那种。在今年双十一,各大品牌商将粉丝经济玩得淋漓尽致,通过解锁任务的方式设下了一层层的购买目标,在粉丝将目标全部达成之后,才能解锁相应福利。

比如,作为某化妆周边品牌“品牌挚友“的陈立农,需要粉丝在11月10日晚十点之前,只要其指定套组销量达到29999件,就可以解锁陈立农的一次直播。黄景瑜代言的洗护品牌推出了349元的定制礼盒,品牌方承诺,一旦销量突破2万件,将会在11月30日点亮纽约时代广场大屏,为黄景瑜庆祝生日。

范丞丞代言的某面膜定下的目标则为双十一当晚购买总金额达到1200万,就可以将范丞丞送上抖音首页;林彦俊代言了某国外安瓶品牌,双十一该品牌给林彦俊粉丝的福利是买预售产品破5万件,解锁8座城市户外大屏广告,双11总销售订单破23万,解锁15座城市户外大屏广告。

某洗护品牌为朱正廷粉丝设置了80万销量目标,如果完成就可以解锁朱正廷的微电影《思思雨落》。某知名化妆品品牌在官宣王俊凯为彩妆和香水大使后,旗下新品“持妆粉底棒”立刻蹭了一波王俊凯的“热度”:若双十一当天累计售出3万件,粉丝便可解锁之前并未曝光过的王俊凯物料。

()卖得差,爱豆糊?

目前双十一已经落幕,《金证券》记者注意到,上述解锁任务几乎全部完成,且多数超预期完成。

“说实话,需要销量解锁的任务,我完全不担心!我觉得我家爱豆(偶像)最怕那种不能直接用钱解决的事情!”小刘作为朱一龙的小“迷妹”,非常自豪地表达了对“小笼包”们购买力的信心。当《金证券》记者问到如何看待解锁营销时,小刘直言:“根据品牌知名度、解锁目标高低、解锁福利好不好,肯定想法不同。”以ReFa为例,由于是国际品牌,给朱一龙的头衔还是亚太区代言人。因此虽然解锁目标是淘宝店关注量50万这种较难达成的任务,“小笼包”们依然非常努力去帮助完成这个目标。毕竟类似于淘宝店铺的关注量,就是“不能直接用钱解决”的解锁任务,即使是有钱任性的粉丝们也会犯了难。

会不会有粉丝购买很多产品砸钱支持爱豆?“当然有啊!”小刘表示这在饭圈(粉丝的圈子)是非常正常的事情。“朱一龙有一个粉丝加油站,创站宣言就是:‘朱一龙未来的星路,能砸平多少是多少!买东西就要像批发那么买!”

确实,在这场不见硝烟的营销战中,粉丝必须能打敢拼。作为今年的顶级流量小鲜肉,蔡徐坤、朱正廷等手握多类品牌的推广和宣传任务,双十一销售压力可想而知,毕竟此前圈内解锁失败的案例并非没有。

据了解,作为欧莱雅美发的品牌大使,欧莱雅也为邓伦的粉丝制定了相关任务。邓伦生日是10月21日,10月22日欧莱雅美发推出销量任务解锁福利:同款大金瓶售出10210份送出2张见面会门票;微淘盖楼10210条解锁一个视频;店铺关注量达100万继续解锁视频和见面会门票……五个任务将粉丝捆绑得严严实实,结果却在任务三遭遇滑铁卢,还惨遭品牌方挂出。

值得一提的是,某化妆大牌更是找了朱一龙、蔡徐坤、吴宣仪等几大流量代言不同产品,表面看是雨露均沾,其实是要各家粉丝进行残酷的购买力比较,哪个产品最后卖得差=粉丝购买力不行=爱豆带货能力差=爱豆糊。所以粉丝怎么可能让这种情况发生,都是冲在了购买的前线!

()你情我愿还是在搞攀比?

不难看出,目前推出解锁玩法最多的是日化产品,其中化妆品和洗护用品最多,在产品种类的选择上有很明显的女性消费特征。这并不难理解,一方面,日化品牌数量多、用户群体大,单价相对较低;另一方面,根据阿里巴巴发布的《明星消费影响力报告》显示,超过80%的追星族为女性,日化商品的受众和明星粉丝的群体有所重合。

小张与众多爱好追星的年轻女孩一样,全程观看并参与了前段时间大火的综艺选秀类节目《偶像练习生》。其中,她最喜欢的是王子异。小张表示:“解锁营销就很像《偶像练习生》中通过购买产品获得投票权的设计,都是通过完成营销任务支持自己喜欢的偶像明星。”

对于外界觉得这种模式有变相“捆绑销售”的嫌疑时,小张觉得这很正常:“购买产品给偶像加油是你情我愿的事情,通过这种方式展现偶像在竞争激烈的娱乐圈具有强大的吸金能力,才会有更多赞助商愿意请他们出演节目。粉丝们也可以更多欣赏到偶像的活跃表现,何乐而不为呢?”

不过, 当问到前述小刘会不会买一大堆东西支持自己的偶像时,自认为是一个“理智粉”的小刘笑着否认了:“关键还是要看东西用不用的到,有的产品搞活动,确实价格还可以接受,买了也用的着。”在她看来,为了偶像“氪金”(意为在游戏内充钱变强)的行为,终究还是要看购买的是否是自身需求的产品。否则不但会造成资源和金钱的浪费,与其他明星粉丝团的“攀比心理”还容易引发更多冲动消费。

谈到这种新型的营销手段,知名品牌营销专家翁向东则对《金证券》记者表示,官方下达的大量KPI――真金白银那种,这类刚性销售和吸粉措施,用足了粉丝的对明星的痴迷,不失高明。“花钱追粉”并非明星的狂,也非粉丝的蠢,各取所需。只不过,品牌让消费者上钩过程中,互动环节设计要多些对顾客的尊重,保证产品的品质,并提供增值服务才能让这种营销模式可持续发展。

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