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  • 十年双11变迁,三四线城市实现跨越式消费升级

    时间:2018-11-13 18:13:31  来源:大河网  作者:

    大河报·大河财立方记者 丁倩 见习记者 贾永标

    核心提示|十年双11,曾经的“光棍节”如今已变成一场覆盖全球10亿人的狂欢节。那么这十年,消费社会进行了怎样的迭代升级?普通百姓的消费生活又发生了怎样的改变?

    根据天猫发布的《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》报告(以下简称“报告”)显示,这十年,中国的 消费者结构发生巨大变化:城市的消费潜力被挖掘,三四线城市实现跨越式消费升级,其中郑州市上榜爱美颜城市top5,周口市上榜爱养生城市top5;越来越多的消费者开始从追求价格到追求品质转变,大众消费进入更注重品质化的新阶段;同时, 健康化、家庭化、追求精神消费等新的消费理念正在形成,从“面子”消费转向“里子”消费,大众消费进入更加品质化的新阶段……

    | 消费代际更迭: 95后消费者占比已接近2成

    波士顿咨询与阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》中提到,随着中国人口结构的成熟,出生于1980年以后的年轻消费者成为中国消费经济增长的极大潜力股。

    天猫双11的消费者结构变化也印证了这一点。数据显示,2009年参与天猫双11的主体消费者是80后,占比超过6成,90后消费者占比也逐年增长,在2015年之后90后消费者的占比超过80后,成为最主要的线上消费群体。2017年参与天猫双11的消费者中,80后/90后的年轻消费者占比接近8成,值得注意的是,95后消费者的占比也已经接近2成。

    在2017年天猫双11的消费行为数据中,不同代际的消费特征被区分出来。

    80后与85后是现在最具消费力的群体,90后的消费力在较大幅度的增长后已经接近80后。而95后虽然消费水平仍较低,但在所有消费群体中增速最快。

    天猫双11当天不同消费品类的成交占比,表现出各个代际的消费偏好。90后消费者有更加明显的个人关照偏好,他们在服饰鞋包、美容护理、运动户外等消费品类中占比都明显偏高;80后的天猫双11消费结构则已经具有了较为明显的家庭关照转向,最为突出的是在母婴类消费中占比最高,而在家装家饰和包含了家电的3C数码两个品类中也有偏高的消费偏好。

    除了年轻消费主体的需求更迭,50岁以上银发族消费者的消费升级潜力也被释放。

    阿里巴巴发布的银发族数据显示,从2016年至2018年,淘宝天猫的银发族用户增长了1.6倍,银发族剁手党增速最快的地区为河北、安徽、黑龙江、北京和重庆。其中三四线城市的涨幅明显高于一二线城市,互联网消费潜力巨大。

    另外,银发族各个年龄层呈现不同的消费特点,50-60岁银发族占比最高,占7成,成消费主力;60-70岁群体天猫双11购买热情最高,他们的天猫双11购物频次三年内翻了一番;70岁以上群体化妆品、运动装备购买量增速最快。

    随着80、 90后消费力上升、消费结构升级,银发族联通互联网、消费潜力被释放,消费整体倾向出现了结构性变化。

    | 城市消费潜力被挖掘:郑州市民爱美颜,周口市民爱养生

    线上消费带来的最大变革之一,无疑是延伸了消费地域的边界。

    从天猫双11消费数据中可以发现, 虽然成交金额TOP 10的城市一直集中在1-2线,过去十年天猫双11成交金额增长最快的都是2线城市。但3-4线的消费潜力也正在逐渐释放,从2013-2017年天猫双11参与情况来看, 3-4线城市与5-6线城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

    除了消费参与度和消费水平在提升,城市的消费结构也在发生变化,更多消费升级潜力被挖掘出来,展现出不同的城市特色。

    从2017年天猫双11消费情况来看,在服装箱包等常规消费品类之外,代表品质与个性消费的品类开始占据更高的消费比例,这是城市消费结构升级的体现。

    然而在这些品类上消费比例排名靠前的,并不全是是1-2线城市。在被数字技术逐渐拉平的新消费时代,不同线级的城市在消费生态中重新站在了同一起跑线。在这样的大背景下,3-4线城市实现了跨越式的消费升级。

    2017年最智能城市TOP 5中,除了深圳、上海和广州等一线城市,广东省的珠海与东莞也表现出对智能设备相对较高的重视度(如图2-8)。

    在美妆(护肤和彩妆) 品类上展现出相对更高重视与偏好的TOP 5城市中并没有1线城市, 而是长春市、 郑州市、 济南市、 合肥市和兰州市等5个省会城市。而对保温杯与枸杞购买更加重视的城市TOP 5,分别是南充市、上饶市、周口市、岳阳市、淮安市,全部来自3-4线阵营。

    | 品质与个性化消费突出,医药健康成交额领跑行业

    在新消费指代“新”的所有趋势中,最容易被切身感知的是消费者购买商品结构与类型产生的变化。

    天猫双11一年又一年的24小时,集中记录了参与者们在过去十年中的消费品类结构变化趋势,他们从基本的衣食品类转向更加多元化的品类,在传统的品类中开始购买更加升级的产品,消费质量转变提升。

    从2013走到2017年,天猫双11中十大行业成交金额发生了比较明显的变化, 意味着大众在如何分配钱袋子这件事上有了新的考量。

    服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目,但在2013-2017年这几年的天猫双11中,这一品类的占比正在逐年下降,更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。

    2013-2017年的天猫双11中, 成交金额增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、 家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。

    这表明,健康化、家庭化、 追求精神消费等新的消费理念正在形成,从“面子”消费转向“里子”消费,消费者开始更加关注能提升生活品质的消费品类,大众消费进入更加品质化的新阶段。

    | 消费全球化,个人护理和母婴成进口商品中的热门品类

    消费走向新阶段的十年,经济全球化也在加快步伐。

    市场咨询机构Westwin与Nielsen发布的研究报告显示,2017年中国跨境电商市场扩大34%,达到1.5万亿元。2017年天猫双11开始1小时,即有62家品牌实现销售过亿,其中24家为国际品牌。

    线上消费更大程度地拓展了消费者的选择范围,买遍全球,成为中国新消费时代的常态特征。近几年,在参与天猫双11购物狂欢的消费者中,跨境购物的消费者比例越来越高。2017年天猫双11当天,超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。

    在消费全球化趋势中,线上购买进口商品的热门品类主要集中在个人护理和母婴两大类别。

    从2017年天猫双11天猫国际成交最高和热度提升值最快的品类来看, 一部分是与个人护理和健康相关,如膳食营养补充食品、面膜、面部精华、面部护理套装、化妆水/爽肤水等,剩余部分则主要是母婴品类,如婴幼儿奶粉和婴幼儿营养品。

    在这两个大类之外,还有猫主粮进入了热度提升值最快的品类榜单。这表明,与

    宠物相关的消费,具备成为跨境消费中另一个重要品类的潜力。

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