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  • 巨头谋变:平安升级保险+医疗战略,重疾搭档健康管理将成新标配?

    时间:2021-02-25 19:30:00  来源:  作者:

    保观 |聚焦保险创新

    竞争进入下半场,保险业下一步走向何方?无论是从逻辑推演的角度还是参考国外先进模式的经验,保险与医疗健康服务的结合都是大势所趋。

    保险的本质是保障,而医疗保障就是最重要的保障。随着消费者保险意识的觉醒,大众对健康的关注度也不断提升:平安联合巨量引擎发布的《用户健康+保险行为数据报告》显示,抖音用户中关注保险话题的用户对于健康话题的关注度也很高,二者的关联越来越紧密。

    在新客群、新需求、新技术、新渠道等变量的推动下,重新定义“保险”的角色,推出真正契合用户需求的医疗健康保障产品,使保险公司从单纯的资金赔付方变成用户健康管理的参与者将是下一阶段行业发展的主题。面对新的挑战,巨头已经谋势而动。

    站在十字路口的重疾险:

    供需压力下,健康服务成升级新动力(310328)

    在老龄化及消费升级带来居民医疗需求增加、医保基金承压、民众面临“看病难、看病贵”等挑战下,作为基础医疗保障体系的重要补充部分,商业健康险开始扮演起越来越重要的角色。

    高速发展下的健康险,挑战与机遇并存

    健康险的发展受到政策和市场双重动力推动,尤其在经历了疫情洗礼后,健康险的高速发展反映出了旺盛的市场需求:2011年到2020年之间,全国健康险原保费从692亿元增长至8173亿元,平均年复合增长率高达31.57%。同时,健康险保费在总保费中的占比也一路攀升--从2011年的4.84%增长至2020年的18.16%。

    (来源:银保监数据,保观整理)

    全速前进的背后,挑战也随之而来。一方面,以重疾险为主的疾病险是健康险的主流,占比高达64%,但近年来受到百万医疗险等新的更低价产品的冲击,加之疾病险回归保障,本身保费降低,导致增速放缓;另一方面,随着新渠道、新技术等的崛起,产品信息越来越透明,同质化程度提高,这又进一步加剧了健康险产品价格战的情况,整个行业遭受的竞争压力不断增加。此外,由于缺乏医疗健康等相关数据的支持,不仅产品、定价能力受到限制,保险公司对诊疗行为和费用的监测也被牵制,无法有效控费。

    健康服务新需求引导保险产品改革

    2021年开年,重疾险迎来十年一遇的大改革,站在十字路口,健康险需要进一步提高服务、保障能力,真正做到价值的改善,与医疗健康服务的结合就是非常重要的一步,这也是供需两方力量共同作用的结果。

    从用户需求方面来看,伴随着国民收入增加、消费升级,消费者在追求物质享受的同时,也在追求更健康的生活方式,并且越来越注重防范风险。最明显的是在经历疫情后,大众的风险保障意识、健康生活意识都有所增强:根据Quest Mobile的数据,疫情期间,保险行业APP的月活用户规模显著上升,由2019年2月的大约3900万人次增长到约5181万人次;同一时间段内,运动健身行业APP的月活跃用户数量则由4618万人次增加至8929万,接近翻倍。

    (来源:Quest mobile《2020年新冠疫情对生活的影响与启示洞察报告》)

    平安联合巨量引擎发布的《用户健康+保险行为数据报告》对从关注层面用户需求进行了更详细的阐述。在抖音,保险已经跻身“上百亿话题圈层”,2020年1~11月,“保险”相关话题的播放量超过349亿次,搜索量明显提升。

    (来源:中国平安(601318)&巨量引擎《用户健康+保险行为数据报告》)

    关注保险内容和关注健康内容的人群画像也高度重合:年龄在31~40岁,有家庭儿女的男性,有消费能力的用户保险意识最强。

    (来源:中国平安&巨量引擎《用户健康+保险行为数据报告》)

    越来越多的用户开始主动了解保险知识和保险产品,其中,与个人保障最相关的养老保险和重疾险受到的关注度最高,年轻人开始未雨绸缪,急需为自己配置保障。

    (来源:中国平安&巨量引擎《用户健康+保险行为数据报告》)

    保险和健康相关问题关注度不断提高的同时,相当一部分用户已经把保障意识转化为行动,为自己及家人配置保险以抵御风险,并且更青睐附加了健康管理服务的保险产品。2020年,大约60%的平安金融用户都使用了其医疗健康服务,过去几年,这一比例都在不断上升。

    (来源:中国平安&巨量引擎《用户健康+保险行为数据报告》)

    供给及时匹配需求,健康险行业出现新趋势

    在保险供给端,波士顿咨询报告指出,在不断深入理解消费者核心诉求的过程中,国内的保险公司也正在经历从“被动支付”的医疗服务支付方,向“全流程健康管理”的健康合作伙伴的转变。借鉴国际成熟市场的经验,无论是传统巨头联合健康,还是即将上市的独角兽Oscar Health都在积极参与到用户的健康服务,以达到改善体验、合理控费的目的。

    成熟市场中健康险公司的角色转变(来源:BCG咨询)

    保险产品消费本身是低频的,而健康管理对于保险行业而言是一个天然契合的高频场景,是保险服务提升用户粘度的重要抓手。常见的健康服务包括体检、身体状况监测与改善、专家资源对接、管家式医疗管理等,这些服务是用户使用频率更高的刚需,有助于和用户建立更加长期、牢固的关系,并且在触达用户的过程中,对于用户来说的接受门槛更低。

    “保险产品+健康管理服务”的新业务模式逐渐成型的背后,是多种因素推动下产业的不断成熟。

    技术方面,数据采集与分析、用户画像描绘等技术不断优化,推动着产品设计、风险管理、赔付质量等的提高,也使得保险公司可以为客户提供更加个性化的服务与交互体验,更主动地参与到健康管理过程中。

    渠道方面,互联网平台的建设、异业合作等为保险行业提供更多的直接、广泛触达用户的机会,转化方式也更加多样。

    合作方面,很多医院、药企等医疗机构开始与保险公司尝试进行各种形式的创新,融合保险的支付功能与医疗行业的健康服务功能,在提升产品服务质量的同时实现保险与医疗行业的利润共享。

    艾瑞咨询的数据显示,在线问诊、预约挂号、慢病管理成为中国用户中最常见的三种日常互联网+医疗行为,平安等保险公司也早已在这些方向进行了布局,并且在积极探索更多新模式。

    (来源:艾瑞咨询《2020年中国互联网+医疗行业研究报告》)

    平安再升级:

    打造全产品线“产品+健康”体系,保险联动见成效

    马明哲先生曾在平安2020年的年报中提到:金融是平安的现在时,医疗是平安的未来时。这一点在平安的产品策略中体现的淋漓尽致。

    在年报中,平安对目前的产品策略是这样解释的:平安寿险持续深化“产品+” 策略转型推动,突出产品的“寿险服务+” 特色,构建“寿险+健康、医疗、慢病、重疾、养老” 的服务生态;未来几年,平安寿险将从客户需求出发,充分利用集团医疗健康生态圈的优势,搭建满足客户需求的健康管理服务体系,构建有温度的保险产品体系。

    从逻辑上来说,目前的重疾类产品同质化较为严重,大型公司的产品形态多为终身重疾险,均带身故责任,叠加多次轻症赔付,价格差异不大。所以大型公司从“拼产品”转向“拼服务”,通过布局健康医疗生态,来构建“产品+服务”的差异化优势是符合行业发展逻辑的,此举也有利于打破保险公司天花板,给行业带来更多的可能性。

    在“产品+”的体系中,平安主要构建了“健康+、慢病+、重疾+” 的健康管理服务,分层次于为用户提供全链路的健康服务。目前,“健康+” 项目推出全行业首批获批的最长20年保证续保长期医疗险+ “e生RUN” 健康服务。

    “慢病+” 项目推出线上+线下结合的呵护式慢病管理服务,以“医生、健康管理师、营养管理师” 组成的三师共管服务为基础、AI赋能精准匹配客群,同时增加便捷优惠的线下服务。具体来看,例如糖尿病前期或II型糖尿病,平安人寿将协同内分泌专科医生、健康管理师、营养管理师为客户提供呵护式血糖管理服务,控病方案、健康训练、定时监控,用“专业医疗+精准管理+关怀呵护”守护客户健康。

    “重疾+” 项目推出了覆盖120种疾病、多次轻症赔付的重疾产品。目前平安人寿所有的重疾险产品均将匹配全新的健康管理服务,并根据不同产品,推出乐享RUN、尊享RUN、尊享RUN Plus三个版本。

    具体来看,乐享RUN为每一位客户配备一名家庭医生,提供日常健康服务、小病门诊协助、大病住院安排、重疾专案管理、慢病预防管理的全周期、全方位健康增值服务;尊享RUN在乐享RUN的基础上,增加音视频问诊服务和运动达标三重奖权益。全科私家医生7*24小时不限次在线候诊,实时为客户答疑解惑;尊享RUN Plus则定位高端市场,通过一对一专属全科医生、国家级职业健身教练、中国注册营养师、国家二级心理咨询师等专业化团队,搭配体重管理、睡眠管理、食谱定制、控糖管理、重疾专案管理、特色体检、就医陪诊、术后护理等服务举措,让客户享受一站式健康增值服务。

    平安通过搭建有场景、有服务、有频率、有温度的“四有” 产品体系,给消费者带来更优质的产品。

    从被动支付方变为主动健康管理者,

    平安优势何在?

    从行业的发展来看,保险公司从一个被动的支付方变成用户健康的管理者是一条必经之路,平安也已为了这个转身耕耘多年。那么平安做健康管理优势何在?

    我们认为优势在于平安在医疗健康方面的深刻布局以及强大的科技能力。

    首先来看医疗生态的构建。平安集团联席CEO陈心颖曾表示,平安新医疗生态圈战略将借助科技抓手,赋能政府、用户、服务、支付等相关方,发力构建医疗生态闭环,抓住医疗健康市场巨大发展机遇,打造公司未来价值增长新引擎。

    对于打通这个闭环的基础设施,平安已经拥有细致的布局。其中,平安智慧医疗服务政府端,平安健康占据用户及线上医疗服务端、平安智慧医疗占据线下医疗服务端,平安人寿、平安养老险、平安医保科技、平安健康险服务支付端,平安医疗科技研究院等提供技术研究支撑。

    接下来我们一一分析。平安健康(前平安好医生)作为平安旗下的互联网医疗健康服务平台,主要依托自有医疗团队及自主研发的AI辅助诊疗系统,向用户提供及时的、高质量的线上医疗服务(涵盖7×24小时在线咨询、处方、挂号、二次诊疗意见及1小时送药等服务),以及健康管理服务,成功构建专业医患沟通桥梁。

    平安医保科技则以智慧医保系统为核心,打造智慧医保一体化平台,为医保局赋能;同时从医保出发,围绕医院、医生、药店、参保人,积极延伸打造医疗管理综合解决方案;在保险产品设计、风险控制和营销渠道等方面为商业保险公司赋能。

    平安智慧医疗则是基于平安集团“金融服务+医疗资源+科技力量+健康数据”等综合能力,以领先的医疗科技,纵向实现监管部门、医疗机构、医务人员、社会公众的互联互通,创新业务和运营模式,提升医疗服务水平,提高基层诊疗水平,优化药品供应体系。

    同时这些板块的布局又依托于平安大的科技能力。平安拥有五大医疗数据库(疾病库、医疗产品库、处方治疗库、医疗资源库、个人健康库),建立起了全球领先的医疗数据中心。截至2020年12月末,平安科技专利申请数累计达31,412项,较去年初增加10,029项;数字医疗专利申请榜单全球第一位,人工智能专利申请榜单全球第三位。过硬的科技实力,让平安能够在贯穿用户全周期的健康管理业务中,提供高效的运营能力,建立起竞争壁垒。

    总体来看,平安对内持续推进科技赋能医疗,搭建智能平台赋能前端,不断拓展服务边界,提升服务体验;对外整合合作资源,打造共生共赢的生态环境,进一步丰富医疗服务,努力打造线上线下一体化的新医疗健康服务“基础设施”,在用户健康管理业务上迈出了坚实的步伐。

    重疾险市场竞争高度激烈,当前依靠产品打遍天下已经很难走得通,所以未来重疾险的一大核心竞争力,是保险公司能否加强产业链延伸――立足对重大疾病发病趋势,以及对客户多元化、多层次的健康保障需求深刻洞察,提供更全面的健康管理与健康保障相结合的综合服务。

    而向来作为行业风向标的中国平安,在2017年就首创将健康管理纳入保险计划,推出鼓励客户坚持运动而增长保额的全新产品形态。而此番将健康管理融入重疾险全条线产品的再度模式创新,将以更为高频的互动与服务,既让客户随时感知保险的温度,又为行业的转型探索全新的发展样本。

    最后,我们也为大家提供了这次《用户健康+保险行为数据报告》的原文,大家可以点击下方“阅读原文”领取。

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