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我们需要好电影，也需要好宣发，让真正好的内容在这个时代发光发亮。
读娱 | yiqiduyu
文 | 林不二子
在刚过去的周末，春节档电影依然屹立在影院一线，领头羊《流浪地球》票房仍以每日 2 亿的速度在增长，这是在电影上映前外界不曾想到的结果。在《流浪地球》上映的第一天，其排片场数还仅是《疯狂的外星人》一半，但随着口碑的发酵，大年初三影片就完成了逆袭，成为了今年春节档的冠军。
其实，从前几年开始，一些原本可能不受重视的高品质影片，都借助宣发实现口碑发酵从而强势突围，从《驴得水》到《我不是药神》再到如今的《流浪地球》皆是如此。未来随着大众审美的提高好影片会越来越多，那么在内容品质同等的情况下，宣发就必将成为下一阶段影响市场的重要因素。
而在《流浪地球》的这场“出乎意料”发生之前，据读娱君了解，今日头条就凭借平台的数据扫描发现了平台上用户对该片的青睐，因而在做《流浪地球》于其平台上的前期宣发时，就预测影片会成为爆款给予了大量关注。
同时，《流浪地球》也不是唯一一部在今日头条上进行宣发的春节档电影，头条方面对读娱君表示，在今年春节档与多部影片都有深度合作，而这也显示出，今日头条已经成为了电影宣发营销不可忽视的新生力量。
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进击春节档，今日头条的一站式影视宣发
其实，今日头条入局电影宣发的步伐不是从春节档才开始的，在去年的 11 月今日头条内容生态总经理洪绯就对外公布了今日头条闪耀计划，要拿出两百亿流量完善今日头条的娱乐生态，其中一百亿就是用来支持优质的影视项目宣发，一百亿支持优质的明星合作项目。
在此之前，头条也已经有了对影视营销的试水，比如与《一出好戏》的合作，通过邀请该片全体主演做内容预热，引导头条号创作者加入相关话题创作等等，为影片实现了超高曝光量。
而今日头条如今选择在春节这个档期做多部电影的宣发营销，一个原因是春节档一般会有多部优质项目，与这些项目合作也能给平台带来大量优质内容，另外一个原因就是头条在经过了前期的项目尝试后，已经摸索出了平台自身的一站式影视宣发路径，能够实现跨圈层的深度用户传播。
经过了几年时间，头条已经发展出了头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播这六种内容体裁，能够覆盖到用户多种场景下的信息获取需求，并且这六种体裁也强化了用户的互动动机和创作者的参与积极性，能够让项目信息不仅仅被Push到用户面前，还能通过参与融入其中。
今日头条在宣发前置期就与《疯狂外星人》展开了结合线上线下多样性的合作， 12 月 23 日举办的“头条盛典”上，《疯狂外星人》就获得年度最受期待电影称号。在春节期间，导演宁浩也带领黄渤、沈腾为今日头条海量用户发了奖金高达 10 亿的红包，该广告大幅投放在各个媒介端口，总曝光量超过 16 亿。在内容方面，头条与片方共同策划，创造了 12 次站内热搜，“沈腾土味应援黄渤”一举登上了站内热搜第一的位置。
在春节档电影宣发期间，《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》四部电影也都在平台上进行了主创全阵容微访谈，四部电影微访谈发文量达 150 条，曝光量均破亿，阅读量达 5560 万，为平台带来了春节期间的用户活跃度。
而电影主创及电影官号在头条上发布的小视频互动，也激发了用户参与度，周星驰发起的#我养你啊#话题活动，就通过星爷亲自演绎“我养你啊”经典片段视频，吸引了众多头条用户参与合拍，在平台上形成热度。成龙通过今日头条独家向公众提问，获得了包括乔杉、阮经天等主创及用户的 5968 个回答， 12 小时内就登上了问答榜第一的位置。
同时，在这六种内容体裁架构的基础上，头条也根据平台的特点为春节档电影项目做出了有针对性的策划，凸显了平台高话题发酵能力。
平台上发起的话题征文活动策划，就是在给予了头条号作者选题及奖金的同时，帮助电影走到了不同圈层受众。据官方数据，截止 2 月 13 日头条上共有 3200 个电影、科技、情感等领域头条号作者参与征文活动，借助KOL的影响力，让春节档项目整体曝光量破 3 亿。
以《流浪地球》为例，其在头条平台上的相关文章，就涉及到了娱乐、科学、社会、动漫、财经、文化以及其他这七大领域，其中除了娱乐领域文章占所发文章总数的61%，科学领域和社会领域文章占比也分别达到了15%和7%，这是在其他平台上很难实现的。可能在以往社会类内容创作者是没有过高参与电影话题讨论兴趣的，但通过征文活动，头条就调动起了创作者参与积极性，也实现了同一内容的多个圈层同时传播。
像是《小猪佩奇过大年》这样的影片，头条也组织了亲子观影团活动，通过产品中的育儿频道完成了针对目标受众的精准推广，让《小猪佩奇过大年》能够在以家庭为单位的圈子中实现口碑发酵。
更重要的是，头条的影视宣发没有单纯停留在传播层面，借由嵌入购票小程序其还为用户提供了从看到买的动力。在平台上大部分的电影宣发相关内容中，都加入了淘票票猫眼的购票小程序，在用户看到了感兴趣的内容后可以轻松的实现购票，这也无疑提高了平台上影视项目宣发的转化率。
从围绕这六种体裁衍生出的玩法和运营上，我们就不难看出头条突破圈层限制的传播能力，而从看到买的产品嵌入思路，也让头条的影视宣发价值更突显。从多体裁的运用到针对性运营的全局把控，可以说今日头条已经具备了一站式影视宣发的服务能力，这才让其能够在春节这个时间段内服务多部影片，实现了春节档的全面开花。
