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来源：深响（微信号：deep-echo）
作者：亚澜
绝不要低估一只蝴蝶煽动翅膀的能力。特别是在商业市场中，很多时候一个产品上的“小变化”足以改变整个行业的生存方式。
比如 2015 年 1 月，微信公众号上线的“原创声明”功能。申请了原创声明的文章群发成功后，微信系统会对其进行智能比对，通过后，系统会自动对文章添加“原创”标识。有了这个功能之后，内容生产者的权益得到了保障，抄袭做号者再也无法“复制粘贴”，整个自媒体生态开启了真正的良性循环。
再比如更早时间的阿里首创“大众评审”机制：涉嫌山寨的商品被大数据模型筛选出来后，会被传送给至少 500 名大众评审员进行判断，如果评审员判断其疑似山寨，电商品牌库的审核就会主动加入模型进行前置判断拦截。这一机制处理了大量山寨产品，净化了电商平台，也给行业带来了制度创新的启发。
当然还有最近爱奇艺“关闭前台播放量”数据等一系列动作，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量显示，告别唯流量时代。
播放量已被“内容热度”代替
而这一个“小举动”只是一个开始，之后，一些第三方独立数据服务商也开始跟进，艺恩推出了“艺恩播映指数”，猫眼专业版也将原来全网平台的播放量数据升级成了“全网热度”。
随着“刷量”意义的丧失以及爱奇艺内容热度、爱奇艺风云榜等评价机制的逐步完善，视频内容行业的评价体系变革大幕由此徐徐拉开。
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“第一个吃螃蟹”
随着网络视听市场高速发展，高流量、高播放量背后的高利润，催生了数据标准不一、数据造假等行业乱象。
近几年来，视频内容刷量的黑色产业链逐步成型，点击量造假成为了行业潜规则。很多水军都报出每万次5- 50 元不等的价格，一些水军还可以根据视频平台的不同要求对观看时长进行“特殊刷量”。
去年，爱奇艺将刷量公司杭州飞益信息科技有限公司告上法庭，今年一审胜诉最终获赔 50 万，这则首个视频刷量案件的胜诉也向行业里释放了一个明确的信号——视频平台坚决打击刷量行为。
因为刷高视频播放量的操作和早年电视台收视率造假的逻辑类似，结果也都是导致整个平台内容生态的恶性循环：平台无法监测出好内容，内容方苦于“表面功夫”，真正的好内容被“埋没”，用户收到的推荐信息也不是最优的。
终于在今年 9 月，爱奇艺成为业内“第一个吃螃蟹的人”，宣布关闭前台播放量显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度进行替代。
爱奇艺在声明中总结了个中缘由：在“唯播放量论”的影响下，不少从业者将播放数据作为目标，不仅扭曲了创作和宣传初心，还为吸引眼球而低俗炒作，甚至催生“刷量”等违法行为。制作公司失去了指导内容制作的评判依据，用户在选择内容时得不到有效的参考指标，广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估，行业健康可持续成长的土壤遭到破坏。
告别“唯播放量论”势在必行，但没有了播放量数据，本来就是“非标品”的内容，如何显示出不同的优劣与价值呢?
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搭建多维度评价体系
其实，国外的Netflix、Hulu、Amazon Prime都没有向大众公开披露播放数据，而是采用评分的形式。例如Netflix一开始使用五星评分，现在用喜欢/不喜欢(Thumbs up，thumbs down)，用户看不到影视综艺究竟有多少播放量，或者有多少颗星，只会看到代表用户对内容喜欢程度的一个百分比。
Netflix首席内容官Ted Sarandos称不公布播放数据的一部分原因是为了避免内容创作的竞争和压力。而另一部分原因则是平台可以通过点赞评级与百分比匹配系统更加精确地测算出用户的喜好，为之推荐更加合适的内容。
对于爱奇艺来说，关闭前台播放量数据显示只是刚刚开始的第一步，之后的动作，才是真正重塑内容评价体系的重点。而对比起Netflix相对“武断”的点赞评级，爱奇艺的内容评价体系似乎更加全面、包含更多的维度。
我们不妨细致地去拆解一下：目前可以看到的爱奇艺已上线的三个重要的参考标准——内容热度、内容热度曲线以及爱奇艺风云榜。
内容热度，包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据，是综合取得的数据体现。简单理解，就是一个内容实时的受欢迎程度的体现。
据爱奇艺CTO刘文峰的介绍，内容热度的算法比较复杂，并非直接乘以某个权重，而是综合得出的数据体现。比如正片播放行为对内容热度的贡献会大于片花播放行为，而如果大批用户在最近进行观看，产生的内容热度贡献会大于较长时间前的观看行为。
不过光有内容热度还不够，因为它展示的仅仅是内容在当下的实时受关注度。为了更全方位地体现内容的受欢迎程度，展现最近 7 天、最近 30 天和自上线至今全部的内容热度走势的“内容热度曲线”在爱奇艺APP 9.11. 0 版本上线了。内容热度曲线可以为内容创作者提供更直观的内容评估依据，通过分析曲线的变化情况，创作者可以有针对性的分析用户偏好，为后续的内容创作提供参考。
《延禧攻略》内容热度曲线
当然，针对不同题材内容的算法是统一的，集数多的内容累计播放量偏高，但内容热度上可能并不如短剧。
以爱奇艺爆款剧《延禧攻略》为例，其内容热度峰值为10754，出现在 8 月 26 日大结局当天。相比之下，动画片《小猪佩奇全集》的累计播放量更高，但内容热度峰值5922，但其受众面偏窄，用户互动极少，因而内容热度峰值只有《延禧攻略》的一半。
听上去是不是很复杂?不过，正是这种多维度的评价体系，增加了“刷量难度”，也丰富了内容评价的整体体系。
更加直观的是爱奇艺风云榜——
目前爱奇艺风云榜包括三个细分榜单，包括热度榜、播放指数榜与飙升榜。
热度榜是基于平台内容的内容热度所形成的排行榜，可以帮助用户快速找到当前最热门的内容。内容热度综合评估平台海量用户的观看、互动、分享等行为数据，热度榜排名靠前表明内容在当前最受欢迎、对用户有较强的吸引力;
播放指数榜则反映了内容的累积播放效果，播放指数综合评估用户历史的多项观看行为数据，反映了内容长期的受众覆盖与观看质量;
而飙升榜展现的则是内容热度在 24 小时内增长最快的视频内容排名。
由此爱奇艺构建了包括内容热度、内容热度曲线、爱奇艺风云榜等在内的多维度的内容评价标准：用户可以直观地了解到爱奇艺平台上最热、最吸引用户的内容有哪些;内容创作者则可以实时掌握用户的喜好、洞察内容消费新趋势。
