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  • 七夕经济“残酷”物语

    时间:2018-08-17 21:30:00  来源:电商在线  作者:电商在线-何寒秀

    七夕,大概是中国最浪漫的节日了。办公室里的玫瑰多了起来,酒店里的婚宴热了起来。连朋友圈里的段子,都围绕着中国情人节抖机灵:晒红包、晒礼物,甚至丧心病狂晒定位。有男生问,七夕送女友的、两百元以内什么礼物最好,网友回复说“不如送她一个自由”。

    在商业消费主义浪潮的裹挟之下,牛郎织女相会的日子化成最本土的情人节,就像双十一是如何从“光棍节”变成了购物狂欢节一样,节日文化的流变,挡不住的潮流。

    这一天,心中暗暗念想的他、她、它在做什么,该送什么礼物,该如何获得对方的芳心。这样的荷尔蒙无处不在,在通勤地铁里,在安静的办公室,在睡不着觉的晚上……部分人会将意念转化为行动,他们掏出手机、IPAD,一次次享受着指尖购物和1秒支付到账的快感。

    通过七夕节为理由,以“爱情经济”为卖点的经济行为开始流传下来,从服装到珠宝,从化妆品到餐饮,从鲜花到羞于启齿的两性经济,不论是实体商家还是网络店铺,形成了七夕经济。

    从祈祷出嫁到朋友圈晒礼物

    古时候,年方十四五的少女们在自家庭院里排排站。长发窈窕,双手合十,虔诚祈祷,在七夕当天,向织女星许下三个愿望:一愿织布织得好,二愿自己长得美,三愿嫁个好男人。

    难道当时男人太少,姑娘们都乞盼嫁出去?不是的。原因是不早点嫁出去,国家就要罚款,还会连累家人坐牢。

    15岁是适婚年龄,30岁还嫁不出,就会被罚款,金额是“五算”,相当于一年口粮。辛辛苦苦长这么大,过了15就变成了“赔钱货”,少女们能不急?

    怎么才能嫁得好呢?绣工好点,自然是媒婆口中的加分项。可惜当时既没蓝翔也没新东方,没有进修方案,除了交流讨教,只剩对天祈祷。

    相比今天的“败家娘们儿”,当时的少女们真是又单纯又勤俭。

    几千年后,杭州白领帕拉(化名)的七夕礼物陆续到达公司站,引起了办公室的小小围观。原因是:多。

    七八个包裹摞起来比姚明还要高,包裹里是化妆品、护肤品和鞋子,全是天猫上买来的。

    不过,这些礼物并非男朋友送的,而是自己花了3000多元买的。用她的话说,“自己买的,更合心意呀!”

    恋爱一年多,帕拉并不指望男朋友能送出能让人喜出望外的礼物。

    “刚恋爱的时候,过节必须收礼物,提早很多天就开始期待。现在我有钱呀,哈哈。”

    打开朋友圈,女生们纷纷晒出了自己买的礼物,口红、包包、护肤品·····价值上千到上万元不等。

    大部分人把女性的千年演化归功于经济独立。

    今年3月,智联招聘发布《2018年中国女性职场现状调查报告》称,女性月平均收入为6589元,但相比男性的8006元,女性仍然处于劣势。

    但是这并不妨碍女人给自己花钱,尤其是在重大节日期间。

    周大福珠宝在这个传统节日里迎来了新一轮销量的增长。周大福电子商务中心常务副总经理陈宇航告诉「电商在线」,周大福天猫旗舰店的男性消费者比例都有25%上下的提升。

    想不出怎么哄女孩子开心,买珠宝还是比较稳妥的。而另外一个数据又显示,从2011年到2018年的10年间,七夕节男性消费者与女性消费者的比例从6:4变成了3:7。

    针对女性的研究,周大福也在逐渐调整对女性消费者的整体战略。“过去人们买黄金饰品是为了保值,现在更多的是追求时尚和美好的寓意,周大福也会通过宣扬正能量来吸引更多的女性消费者,比如宣扬女性独立、让女人更加自信等等。”

    周大福在天猫上的销量在十年内实现了10倍的增长。这足以说明不是给女人买首饰的男人少了,而是给自己买首饰的女人变多了。

    《2018年中国女性职场现状调查报告》在评价成功女性的标准中,半数以上女性选择了“在其所处的领域有一定成就”,而2016年我们在做同样的调查时,“有自己的处世态度,不随波逐流”还是首位要素。女性在逐渐打破传统观念中“依赖”、“顺从”标签,从家庭角色中突围,希望在职场上取得更大成就,树立事业领域的新形象。

    尽管女性的经济实力在大面上还不如男性,但女性思想的独立让“她经济”更加繁荣了。

    从帮找对象到标榜单身

    男人们的七夕在做什么?

    古代没有七夕情人节,但是也有单身汉。著名学者费孝通先生在他的论文中提到,在相对富裕的沿海地区(苏州),典型农村约有2成多的男人打上了光棍。这么一看,单身的最大的原因,就是“穷”。

    为了解决单身问题,皇帝和各地官员也是煞费苦心。比如通过法律规定强行要求女人早嫁,如果女孩适龄不出嫁,家里人都要跟着坐牢。在清代,如果男子被发配去新疆,政府就负责给这些光棍找对象。

    除了这些,还有支持寡妇再嫁、鼓励男人娶二婚、限制富人娶妾这样的做法。

    单身,这个困扰中华5000年的大问题,到了今天似乎并没有扭转。

    和过去不一样的是,单身狗俗称光棍从被动单身,变成了主动单身和佛系单身。单身的原因也不是穷,相反,很多单身的人还挺富有。

    速途研究院5月30日发布的调研结果显示,单身群体的月收入主要集中在6K-10K之间,其占比为42.84%,月收入是3K-6K的人群占比为29.74%,月收入在10K以上的人群占比约为20%,而月收入不超过3K的人群占比仅有7.49%。单身群体拥有较高的可支配收入和较强的消费水平毋庸置疑。

    与此同时,各大论坛、知乎上却出现了“为什么要找男朋友(女朋友)”、“为什么要结婚”的天问,是网剧不好看还是游戏不好玩?

    七夕前一周,“单身狗”这个关键词也在天猫上被搜爆。生意参谋的数据显示,七夕前一周,天猫上就有好几万人搜索“单身狗”关键词,各种跟单身狗相关的衍生品也都销售火爆,从单身狗粮薯片、单身狗抱枕,凡是打上单身狗标签的产品在七夕前都成了众多90后消费者pick的对象。

    仅一周时间,天猫上单身狗T恤的销售件数就同比去年增长了3倍。不少90后选择了佛系的“女施主请留步”文化T,另一些人则选择了“我叫单身狗”。

    越到各类情人节,单身人士的标签也会被突出和强化。单身消费才在混混沌沌的浪漫情人节经济中异军突起。在网上经营单身狗T恤的店主告诉「电商在线」,这段时间,进店来咨询买衣服的消费者翻了好几倍。

    数据显示,这群单身群体最常用的购物方式是天猫购物,选择的人群占比为64.56%,其次是去实体店购物,占57.87%,选择淘宝购物的人群比选择实体店的人群占比略微低一点,为57.83%。

    人们掏出手机、IPAD,一次次享受着指尖购物和1秒支付到账的快感。将对别人的念想转化为行动,这正符合在线购物本身的方便快捷以及单身群体形单影只的特点。

    “单身狗在情人节最后的倔强,就是买一件单身狗T恤。”97年的小舟刚刚毕业,目前是失恋+失业的“双失”青年,这也不妨碍他参与这个节日。七夕节刚到,他就穿起了刚刚到手的单身狗T恤。

    “当然还是想脱单啊,可是单身也不错。”

    七夕期间,天猫国际宠物美容清洁用品、宠物零食环比增幅双双突破500%大关,猫主粮和犬主粮也很猛,增幅也都达到200%以上。

    90后的芝麻(化名)经历了一场失恋,心情很down。

    7月6日加入撸猫大军,入手一只美短猫,取名“小米”。

    深夜回家,还没来得及给自己热一口饭,先看看猫粮够不够吃;出差几天,最担心的莫过于家里猫过得好不好成了芝麻生活的缩影,也是国内宠物经济火热的印证。

    尽管传统宠物行业发展还属初级,但宠物电商却异军突起。宠物电商已成为我国宠物商品消费最主要的渠道,根据《2017年中国宠物行业白皮书》的统计,在当前我国宠物商品的购买渠道中,线上渠道占据了73.6%的份额。

    在养猫的短短一个多月时间,芝麻已在天猫买过近20种猫粮猫砂,还有各色猫零食、宠物玩具、专用指甲钳、除臭香波等。凡是与宠物相关的产品,她都不吝重金。

    七夕是“小米”陪她度过的第一个情人节,尽管家里囤的猫粮足够吃上好几个月,芝麻还是花了近500元在天猫国际给它买了猫罐头啫喱。对芝麻来说,七夕要有仪式感。

    “宠物乖的时候非常天使,放好零食铲好屎就行,男人行吗?不知道要生多少气。”

    天猫上的宠物用品商家们没有在营销上多下很多功夫,却在七夕收获颇丰。

    10年之前,七夕还意味着,情侣在小山坡看牛郎织女一期一会。然而10年后的今天,过不过节真的不重要,找个理由买买买才是。为了在这个节日能收获更多,单纯的节日促销已经不是“高级玩法”。

    每逢七夕,商家们都会绞尽脑汁搞一套“七夕浪漫经济”的营销方案,各类促销优惠不断。短短几天,鲜花、巧克力和安全套销售量都会迅猛上升。

    不过,今年七夕似乎有点儿不一样。浪漫元素悄悄淡化,针对各种消费人群的不同营销策略粉墨登场,这让不少精于“精准营销”的商家们赚得盆满钵满。情侣的七夕羊毛越来越难薅,“情人节”经济得换个姿势了。

    (注:文/何寒秀,微信号:电商在线 ,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场)

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